Tegenwoordig mag het zich de op twee na grootste bierbrouwer ter wereld noemen, maar het Nederlandse Heineken heeft hard voor deze benijdenswaardige positie moeten strijden. Onder de bevlogen leiding van Freddy Heineken groeide het Amsterdamse familiebedrijf uit grootste bierbrouwer en distributeur van Europa. Hoe pakte hij dit aan?

Om wie gaat het?

Freddy Heineken, de kleinzoon van oprichter Gerard Adriaan Heineken.

Waar en wanneer werd Freddy Heineken geboren?

Alfred Henry (Freddy) Heineken werd in Amsterdam geboren op 4 november 1923.

Van welk bedrijf heeft hij een multinational gemaakt?

Heineken.

Sinds wanneer bestaat deze bierbrouwerij?

De geschiedenis van het huidige bierconcern begint niet bij Freddy, maar bij zijn grootvader, Gerard Adriaan Heineken, die in 1864 besloot de Amsterdamse stoombierbrouwerij 'De Hooiberg' te kopen. Mede dankzij de ontwikkelingen van de Industriële Revolutie gingen de zaken erg goed en kon er al na een paar jaar aan de bouw van nieuwe brouwerijen – in Amsterdam (1867) en Rotterdam (1873) - worden begonnen. De brouwerij aan de Stadhouderskade staat er nog steeds. De Heineken NV werd opgericht in 1873, al heette het bedrijf toen nog Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij NV.

De oude Heineken had oog voor een nieuwe trend op het gebied van bier brouwen. In Duitsland maakten steeds meer bierbrouwers de overstap van bovengistend naar ondergistend bier en Heineken wilde niet achterblijven. In samenwerking met een leerling van Louis Pasteur werd de 'Heineken A-gist' ontwikkeld. Deze gistsoort vormt vandaag de dag nog altijd de basis voor een glas Heineken bier.

De bierbrouwerij hield er vanaf het eerste begin een assertieve overnamestrategie op na. Het bedrijf sloot samenwerkingscontracten af met lokale brouwers en bood hun vervolgens de optie om in het vervolg het (goedkopere) Heineken-bier te distribueren. Vanaf de jaren '30 richtte Heineken zich ook steeds meer op wereldwijde expansie door het product op grote schaal naar landen binnen en buiten Europa te exporteren. Na de Tweede Wereldoorlog werd de focus langzaam maar zeker verlegd naar de markt waarin het bedrijf opereerde. Het belang van een uitgekiende merkbeleving werd steeds belangrijker en moest ervoor zorgen dat Heineken een heel 'eigen gezicht' kreeg.

Wanneer raakte Freddy Heineken betrokken bij het bedrijf?

Freddy Heineken ging in 1941 op zijn achttiende fulltime voor het bedrijf aan de slag. Hij bekleedde diverse functies tot hij in 1964 uiteindelijk toetrad tot het bestuur en vanuit die positie de succesvolle opmars van het concern wist voort te zetten, onder meer door in 1968 Heineken's grootste rivaal Amstel over te nemen.

Wat was zijn missie?

Met Heineken verder de wereld veroveren. Een van zijn eerste actiepunten was om ervoor te zorgen dat de meerderheid van de Heineken-aandelen weer in het bezit kwamen van de familie. En al had hij er niet voor gestudeerd, Freddy was een marketingman in hart en nieren die begreep dat een merk op spraakmakende wijze aan de man gebracht moest worden, want alleen de heersende reputatie van een kwalitatief goed biertje was niet meer genoeg.

Hoe pakte hij dit aan?

Freddy Heineken had in Amerika gezien hoe een uitgekiende merkbeleving en marketingstrategie kan bijdragen aan het succes van een product. Onder zijn leiding kreeg marketing dan ook een prominentere rol in het bedrijf en er werd hard gewerkt aan een internationaal verkoopbaar imago. De schuine e's in het Heineken-logo werden een stukje op hun kant gezet. Daarnaast werd er meer geld geïnvesteerd in gelikte reclamecampagnes; zo bedacht de bierbrouwer in de jaren '70 de klassieke slogan “Heerlijk. Helder. Heineken”. Zelf zei Freddy met enige regelmaat: "Was ik geen bierbrouwer, dan was ik reclameman geworden."

Hoe staat Heineken er nu voor?

Sinds het terugtreden van Freddy Heineken in 1989 is de dagelijkse leiding van het concern niet meer in handen van de familie Heineken, maar Freddy's dochter en erfgename Charlene de Carvalho (ze erfde naar verluidt 4,3 miljard euro bij zijn overlijden in januari 2002) blijft als grootdeelaanhouder nauw betrokken bij haar vaders onderneming. Ze is ook gedelegeerd lid van de Raad van Beheer van Heineken Holding NV.

Wat is het huidige businessmodel?

Heineken is nog altijd de grootste bierbrouwer en distributeur van Europa. De multinational wordt met een jaaromzet van zestien miljard euro en verkooppunten in 170 landen zelfs gerekend tot een van de drie grootste brouwers ter wereld.. Dit grote bereik is vooral te danken aan de combinatie van dochter- en zusterondernemingen, licentieovereenkomsten en strategische samenwerkingsverbanden en allianties van het bedrijf. Een aanzienlijk deel van hun groothandelaren distribueren naast bier ook wijn, gedistilleerd en frisdranken. Zowel Heineken Holding NV als Heineken NV zijn genoteerd op de Amsterdamse effectenbeurs.

Ook in deze tijd blijft het bedrijf actief op zoek naar internationale exploitatiemogelijkheden om haar dominante marktpositie te behouden. De recente overname van het Mexicaanse FEMSA draagt bij aan deze doelstelling. Deze Mexicaanse bierbrouwer heeft een stevig distributienetwerk in Zuid-Amerika, naast Azië de belangrijkste groeimarkt voor Heineken.

Hoe zat het ook alweer met de ontvoering van Freddy Heineken?

Het vermogen van Freddy Heineken werd bij zijn dood geschat op vier miljard euro. Alleen al de alom aangenomen status van 'rijkste zakenman van Nederland' maakte van de Heineken-topman een belangrijk doelwit voor criminelen. Op 9 november 1983 werden hij en zijn toenmalige chauffeur Ab Doderer ontvoerd door de bende van Cor van Hout, waar ook Willem Hollleeder deel van uitmaakte. Er werd door de ontvoerders circa zestien miljoen euro aan losgeld geëist.

De familie gaf gehoor aan die eis, maar toch werden Heineken en Doderer na de betaling niet meteen vrijgelaten. Na een anonieme tip werden zij op 30 november echter door de politie gevonden in een loods in het Amsterdamse havengebied. Het grootste deel van het losgeld werd later teruggevonden in de Zeisterbossen.

Inspirerende quote

Freddy Heineken: "Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid."

Videos

Deel 1 van de National Geographic-documentaire 'Megafactories – Heineken':

Deel 2 van de National Geographic-documentaire 'Megafactories – Heineken':

Deel 3 van de National Geographic-documentaire 'Megafactories – Heineken':

Lees ook:
In memoriam: Steve Jobs van Apple
De start van Bill Gates (Microsoft)
De start van Adidas
De start van Tupperware
De start van J.K. Rowling
De start van Diesel
De start van Converse
De start van Swarovski
De start van Levi's
De start van BIC
De start van Evian
De start van Moleskine
De start van Michelin
De start van Twitter
De start van Kellogg's
De start van KLM
De start van The Body Shop
De start van LEGO
De start van Richard Branson van Virgin
De start van Häagen-Dazs
De start van Royal Caribbean International
De start van TomTom
De start van Stella McCartney
De start van Opel
De start van Groupon
De start van Grolsch
De start van Walt Disney
De start van Ray-Ban
De start van Rolex
De start van eBay
De start van L'Oréal
De start van Rupert Murdoch
De start van YouTube
De start van Red Bull
De start van VDL Groep
De start van Hilton
De start van Domino's Pizza
De start van Henry Ford
De start van Ralph Lauren
De start van Heinz
De start van Hallmark
De start van Estée Lauder
De start van Ahold
De start van Joop van den Ende
De start van Subway
De start van Ryanair
De start van McDonald's
De start van Nike
De start van Linda de Mol
De start van Starbucks
De start van Steven Spielberg
De start van Facebook
De start van Playboy
De start van Google
De start van Coca-Cola
De start van Oprah Winfrey
De start van IKEA
De start van easyJet
De start van Chanel
De start van Ben & Jerry's