De Billy, Klippan, Benno of Lack: grote kans dat u ondanks de wat vreemd ogende namen uit deze opsomming vrijwel meteen aan IKEA denkt. Ingvar Kamprad, de oprichter van het van oorsprong Zweedse concern, wist door een uitgekiende merkbeleving als geen ander miljoenen mensen aan zijn bedrijf te binden. Van het kleine eenmansbedrijfje naar een multinational met jaaromzet van 23 miljard euro: hoe kreeg Kamprad dit voor elkaar?

Wie was de oprichter van IKEA?

Ingvar Kamprad.

Waar werd hij geboren?

Het dorpje Elmtaryd in het Zuid-Zweedse Småland.

Om welk bedrijf gaat het?

IKEA.

Sinds wanneer?

Kamprad richtte het bedrijf op toen hij zeventien jaar oud was, in 1943.

Waar staat IKEA voor?

IKEA is een acroniem van de initialen van de oprichter, I en K, en de belangrijkste plaatsen uit zijn jeugd. De E refereert aan Elmtaryd, de naam van de boerderij in Zweden waar Kamprad opgroeide, de A staat voor het Zuid-Zweedse dorpje Agunnaryd, Kampvards geboorteplaats.

Wat was de missie van Ingvar Kamprad?

'Stijlvol meubilair betaalbaar maken voor iedereen' en 'meer doen met minder'. Kamprad wilde met zijn onderneming bereiken dat iedereen zijn huis met betaalbare producten van degelijke kwaliteit kan inrichten. Zijn aanpak kan ook wel worden omschreven als resource efficiency: het behalen van een goed resultaat met een minimum aan grondstoffen.

Hoe heeft hij dit bedrijf opgericht?

Kamprad bleek al op jonge leeftijd een talentvolle ondernemer. Hij was elf jaar oud toen hij met enige regelmaat op de fiets stapte om lucifers te gaan verkopen in de buurt. Deze kocht voor een lage prijs in en verkocht ze vervolgens ook voor een vrij lage prijs aan buurtbewoners, maar wist hierop toch nog een redelijke winst te maken.

Aangemoedigd door het succes met zijn lucifers voegde hij op een gegeven moment ook kerstversiering, zaden en vis en nog later balpennen en potloden toe aan zijn collectie. Toen Kamprad op zijn zeventiende zijn middelbare school-diploma behaalde, kreeg hij als beloning van zijn vader een startbedrag om een bedrijfje op te zetten. In de beginperiode van IKEA gebruikte Kamprad het tuinhuisje achter de boerderij als kantoor.

Aanvankelijk ging Kamprad verder met zijn bestaande handeltje, maar omdat het aanbieden van verschillende goederen tegen een redelijk lage prijs alsmaar succesvoller werd, had hij al op zijn 21ste voldoende kapitaal verzameld om de meubelproductie en -verkoop in te gaan. In 1951 besloot de jonge ondernemer zich volledig te gaan richten op de verkoop van interieur.

Wat was zijn grote doorbraak?

De beroemde verkoopstrategie van IKEA – producten gedemonteerd en op compacte wijze aanbieden, zodat deze makkelijker kunnen worden vervoerd – is eigenlijk bij toeval ontstaan. Toen een vriend een tafel in de achterbak van zijn auto wilde tillen en zag dat dit nooit ging passen, stelde hij voor om de poten eraf te halen en de tafel eenmaal op plaats van bestemming zelf weer in elkaar te zetten. Eenmaal gedemonteerd paste het meubelstuk met gemak in de auto.

Kampvard had het bekende “Eureka!”-moment en besloot voortaan zoveel mogelijk producten op deze wijze aan te bieden. Deze koerswijziging was naast gebruiksvriendelijk ook efficiënter voor het bedrijf. Door deze nieuwe aanpak kon IKEA veel grotere voorraden opslaan, meer meubels tegelijkertijd vervoeren en nog goedkoper aanbieden dan toen al het geval was.

Het is overigens tegenwoordig al lang niet meer zo dat consumenten alleen voor meubilair bij IKEA terecht kunnen. Verlichting, zonweringen, serviesgoed, een plantenspuit: werkelijk alles voor de inrichting van een huis is er te vinden. Uitermate slim bedacht is de uitgestippelde route in de vestiging, zodat iedere klant 'gedwongen' langs het hele assortiment loopt tot hij de kassa's bereikt. Reken maar dat consumenten op deze manier uiteindelijk meer kopen dan ze oorspronkelijk van plan waren. Met de toevoeging van het voordelige restaurant (al jaren favoriet: Zweedse gehaktballetjes) en de beruchte ballenbak is een bezoek aan IKEA een echt gezinsuitje geworden.

Heeft Kamprad ook fouten gemaakt?

In de jaren negentig kwam aan het licht dat Kamprad in zijn jonge jaren sympathiseerde met de nazi's. Hij is zelfs een tijd lang lid geweest van de Zweedse beweging 'Nysvenska Rörelsen'. Kamprad benadrukte in verschillende interviews met de media dat hij slechts een paar bijeenkomsten had bijgewoond en zijn lidmaatschap snel opzegde toen hij in de gaten kreeg waar deze fascistische organisatie daadwerkelijk voor stond.

In zijn biografie 'Leading By Design: The IKEA Story' omschrijft Kampvard deze periode als “de grootste blunder uit mijn leven, en ik heb er ongelooflijk veel spijt van”. Naar aanleiding van de oproer in de media schreef Kampvard ook nog een lange excuusbrief aan het IKEA-personeel en richtte zich hierin in het bijzonder tot zijn Joodse werknemers.

Hoe staat Ikea er nu voor?

Sinds Kamprad in 1986 uit de directie stapte, hebben zijn drie zonen de leiding over het bedrijf. Afgelopen januari werd bekend dat IKEA in de huidige situatie juridisch gezien eigendom is van de tot dan toe vrij onbekende stichting Interogo Foundation uit Liechtenstein. Saillant detail: de eigenaar van deze stichting is niemand minder dan Ingvar Kamprad, die hiermee op sluwe wijze belastingen zou ontduiken.

Volgens Zweedse onderzoeksjournalisten zouden de Kamprads via een ingewikkelde financiële constructie jaarlijks zo'n achthonderd miljoen euro minder kwijt zijn aan belasting voor de inkomsten die door vestigingen in 38 landen worden gegenereerd. Kampvard zelf staat overigens bekend om zijn zuinigheid en dat hij niet te koop loopt met zijn status als biljonair. Zo draagt hij liever geen dure pakken, vliegt indien mogelijk economy class, rijdt in een vijftien jaar oude Volvo en hij wordt regelmatig gesignaleerd in goedkope restaurants.

Wat is het huidige businessmodel?

Wereldwijd zijn 283 vestigingen in 26 landen eigendom van IKEA. Er werken maar liefst 127.000 mensen voor het bedrijf. Vorig jaar maakte de multinational voor het eerst in haar 67-jarige bestaan de winstcijfers bekend. De omzet van de IKEA-groep steeg in 2010 naar 23,1 miljard euro. Ook de nettowinst nam ten opzichte van het voorgaande jaar toe (met circa 6 procent) en uit op 2,7 miljard euro. IKEA stelde dat de oorzaak van dit goede resultaat het gevolg is van een hogere omzet, hogere brutomarge en verbeteringen in de kostenstructuur.

Waarom heeft ieder Ikea-product een andere naam?

De bijzondere naamgeving van IKEA-producten is te herleiden naar de dyslectische Ingvar Kamprad. Omdat hij moeite had om serienummers van de verschillende producten uit elkaar te houden, besloot hij iedere kast of bed een andere naam te geven. Zo kon Kamprad de afzonderlijke producten een stuk makkelijker onthouden. Later bleek dat deze benamingen het ook goed deden bij het winkelend publiek. Zo nam de naamsbekendheid van de producten en IKEA in het algemeen nog sneller toe.

De Zweeds klinkende titels zijn niet zomaar uit de lucht gegrepen. IKEA gebruikt hiervoor een speciaal systeem. Zo zijn veel meubelstukken, koffietafels en boekenplanken vernoemd naar relevante plaatsnamen. Klippan (de welbekende bank) is bijvoorbeeld een stad in het zuiden van Zweden. Tuinmeubels worden in de regel vernoemd naar Zweedse eilanden en stoelen of bureaus krijgen een mannelijke naam, zoals de Goliat. Stoffen en gordijnen krijgen daarentegen juist vrouwelijke titels als Alvine.

Inspirerende quote

Ingvar Kamprad: "Tijd is geld. Je kunt ontzettend veel bereiken in tien minuten. Als die tien minuten eenmaal zijn verstreken, krijg je ze nooit meer terug."

Video's
Een kort kijkje achter de schermen van de magazijnen van IKEA:

De catalogus van IKEA wordt in sommige landen ook ontwikkeld voor smartphone applicaties:
 

Lees ook:
In memoriam: Steve Jobs van Apple
De start van Bill Gates (Microsoft)
De start van Adidas
De start van Tupperware
De start van J.K. Rowling
De start van Diesel
De start van Converse
De start van Swarovski
De start van Levi's
De start van BIC
De start van Evian
De start van Moleskine
De start van Michelin
De start van Twitter
De start van Kellogg's
De start van KLM
De start van The Body Shop
De start van LEGO
De start van Richard Branson van Virgin
De start van Häagen-Dazs
De start van Royal Caribbean International
De start van TomTom
De start van Stella McCartney
De start van Opel
De start van Groupon
De start van Grolsch
De start van Walt Disney
De start van Ray-Ban
De start van Rolex
De start van eBay
De start van L'Oréal
De start van Rupert Murdoch
De start van YouTube
De start van Red Bull
De start van VDL Groep
De start van Hilton
De start van Domino's Pizza
De start van Henry Ford
De start van Ralph Lauren
De start van Heinz
De start van Hallmark
De start van Estée Lauder
De start van Ahold
De start van Joop van den Ende
De start van Subway
De start van Ryanair
De start van McDonald's
De start van Nike
De start van Linda de Mol
De start van Starbucks
De start van Steven Spielberg
De start van Facebook
De start van Playboy
De start van Google
De start van Coca-Cola
De start van Oprah Winfrey
De start van Heineken
De start van easyJet
De start van Chanel
De start van Ben & Jerry's