Vandaag de dag is Estée Lauder een van de meest verkochte beautymerken ter wereld. De oprichter van dit familiebedrijf is de verpersoonlijking van de Amerikaanse droom. Zij werd niet met een zilveren lepel in de mond geboren, maar wist slechts gedreven door ambitie en talent de top te bereiken. Hoe heeft Estée Lauder dit voor elkaar gekregen?

Om wie gaat het?
Josephine Esther Mentzer, alias Estée Lauder.

Wanneer en waar werd zij geboren?
1 juli 1906 in de Amerikaanse stad New York.

Om welk bedrijf gaat het?

Estée Lauder Companies.

Wanneer opgericht?
1946.

Wat was de missie van Estée Lauder?

Estée Lauder geloofde heilig dat iedere vrouw mooi kan zijn, ongeacht het figuur of de vorm van het gezicht. In menig interview haalde ze het voorbeeld aan van een bruid op haar trouwdag – tevens het lijdend voorwerp van de langlopende Beautiful-campagne – wat haar betreft dé dag waarop een vrouw op haar allermooist is. Omdat ze dan heel erg gelukkig is, maar ook omdat ze op dat moment oprechte interesse toont in haar uiterlijk.

Volgens Lauder konden de juiste huidproducten en parfums de uiterlijke en innerlijke schoonheid van een vrouw accentueren.Naar haar mening waren er geen lelijke vrouwen, alleen vrouwen die weinig om uiterlijke verzorging gaven of een laag zelfbeeld hadden. Lauder hoopte met haar producten het beste in elke vrouw naar boven te halen, zodat zij met een goed gevoel de wereld tegemoet treedt. De huidige bedrijfsmissie van Estée Lauder hangt hier nog steeds mee samen: “Bringing the best to everyone we touch.”

Hoe is het bedrijf ontstaan?

Lauder werd geboren en getogen in New York. Ze groeide op in een hecht gezin van Hongaarse immigranten. Officieel heette ze Josephine Esther Mentzer (roepnaam Esther). Haar ouders noemden haar echter altijd Esty, een bijnaam die later zou leiden tot Estée. Haar vader had een zaak in huishoudelijke artikelen, waar Lauder als jong meisje vaak te vinden was en zo de eerste kneepjes van het verkoopvak leerde.

Na het afronden van de middelbare school verkocht ze een tijdje gezichtscrèmes die waren ontwikkeld door haar oom John Schotz, een scheikundige. Het enthousiasme van haar oom werkte aanstekelijk en al snel begon Lauder zelf met formules te experimenteren, die ze met enig succes aan lokale beauty- en kapperszaken in haar netwerk aanbood voor een schappelijke prijs.

In 1930 trouwde ze met Joseph Lauter. In 1939 gingen de twee tijdelijk uit elkaar om uiteindelijk in 1942 voor de tweede keer in het huwelijk te treden. Lauder verklaarde later dat ze in eerste instantie te jong waren getrouwd, maar dat ze later ontdekte dat er voor haar geen lievere man was dan Joseph. De bedrijfsnaam, die vanaf 1937 voor haar crèmes werd gebruikt, is dus een samenstelling van (Estée) en de achternaam van haar echtgenoot, al veranderde ze de t van een Lauter in een d voor een chiquer effect.

In 1946 gingen de zaken al zo goed dat Lauder besloot dat de tijd rijp was om samen met Joseph een bedrijf op te richten, genaamd Estée Lauder Companies. Lauder zette meteen hoog in; de eerste verkooplocatie van het concern werd geopend in het prestigieuze Saks Fifth Avenue. Lauder had zelf contact gezocht met Saks en het duurde even voor ze mocht langskomen, maar het warenhuis besefte uiteindelijk dat ze met deze producten een verkoophit in handen hadden.

De Estée Lauder-afdeling in Saks deed vanaf de opening in 1948 goede zaken. New Yorkse vrouwen stonden in de rij voor de gezichtscrèmes en make up-artikelen. Dit succes kon vrijwel geheel worden toegeschreven aan de expertise en persoonlijke benadering van Lauder. “Iedere vrouw die stopte om even te kijken, maakte ik op. Ik wilde haar laten zien hoe mijn producten haar leven konden veranderen.”

Daarnaast onderschatte ze de kracht van mond-tot-reclame niet. Een van haar favoriete uitspraken was niet voor niets: “Telephone, Telegraph, Tell-A-Woman”, waarmee ze doelde op het feit dat wanneer een vrouw eenmaal een product had geprobeerd en hier enthousiast over was, ze haar bevindingen graag deelde met vriendinnen. In de daarop volgende jaren werden verspreid over Amerika verschillende nieuwe verkooppunten geopend. Amper een decennium later ging Estée Lauder over de grens door zich te vestigen in het Londense Harrods.

In eerste instantie richtte Estée Lauder zich volledig op de ontwikkeling en verkoop van gezichtsproducten, maar vanaf de jaren '50 had het bedrijf ook succesvol met het creëren van parfums. In 1953 werd het eerste parfum Youth Dew geïntroduceerd, een geur waar Lauder zelf veel invloed op had en die tot op de dag van vandaag nog wordt verkocht. In het eerste jaar gingen vijftigduizend flesjes van Youth Dew over de toonbank. Ruim dertig jaar later brengt dit parfum jaarlijks nog steeds 30 miljoen dollar op. Door de jaren heen zouden veel andere populaire geuren volgen, waaronder Beautiful en Pleasures.

Hoe onderscheidde Estée Lauder zich van de concurrentie?

Lauder begreep dat vrouwen zich graag identificeren met mooie mensen en beroemdheden in het bijzonder. Haar bedrijf was dan ook het eerste Amerikaanse beautyconcern dat beroemde personen contracteerde om de producten te promoten. In eerste instantie waren dat modellen zoals Karen Harris en Willow Bay, later werden ook filmsterren gevraagd om het Estée Lauder-gevoel uit te beelden, onder wie Liz Hurley en Gwyneth Paltrow. Voor de latere mannenlijn werden hoofdzakelijk gespierde en fris ogende modellen ingezet.

Een ander slim marketingtrucje van Lauders hand was het uitdelen van gratis samples. Aan klanten bij beautyzaken die een ander product kwamen kopen, maar ook door beroemdheden hiervoor te benanderen. Ze stuurde tassen vol gratis samples naar sterren toe, zonder hier iets voor terug te vragen. Maar een ster die in de media iets positiefs zegt over een Estée Lauder-product, is natuurlijk de beste reclame die een bedrijf zich kan wensen.

Hoe ging het verder met het bedrijf na haar pensioen?
Lauder voelde zich als oprichter uiteraard erg verbonden met haar bedrijf. Met pensioen gaan kwam lange tijd niet eens in haar op. Vanaf 1985 begon ze geleidelijk steeds meer taken over te dragen aan jongere familieleden die inmiddels ook actief bij het bedrijf betrokken waren, tot ze uiteindelijk pas in 1995 stopte met werken. Officieel dan, want zelfs na haar pensioen gaf ze advies over de bedrijfsvoering en was ze nog regelmatig op het hoofdkantoor in Manhattan te vinden. Pas in de laatste jaren voor haar dood in 2004 trok ze zichzelf meer terug uit de openbaarheid.

Wat haar opvolging betreft had Lauder maar één echte wens. Ze wilde dat het bedrijf niet net als vergelijkbare concerns als Helena Rubenstein en Max Factor ooit verkocht zou worden, maar altijd binnen de familie Lauder zou blijven. Dat is dan ook gebeurd. Tegenwoordig zijn vier van de dertien leden van het dagelijks bestuur Lauders. Zonen, kleinzonen en kleindochters zorgen er zo mede voor dat het gedachtegoed van Estée Lauder voor altijd voortleeft in haar producten.

De klant weet het merk in de honderddertig landen waar de producten worden verkocht nog steeds goed te vinden. Andere beautymerken die onder de vlag van Estée Lauder worden geproduceerd en gedistribueerd zijn onder meer Clinique, Tommy Hilfinger en M.A.C. Wereldwijd werken er zo'n 31.000 mensen bij het bedrijf. In 2010 zette Estée Lauder Companies ruim 7,3 miljard dollar om. Daarmee kwam de winst uit op bijna 220 miljoen dollar, waardoor het beautyconcern op Forbes' lijst van meest invloedrijke bedrijven in Amerika steeg van plaats 311 naar 308.

Is het succes ooit naar Estée Lauders hoofd gestegen?

Hoewel Lauder zich graag mocht omringen met de 'rich and famous' van de wereld en regelmatig bij haar thuis etentjes organiseerde voor bevriende beroemdheden, is de nuchtere ondernemer altijd met beide benen op de grond blijven staan. Zelfs veertig jaar na de oprichting woonde ze nog iedere opening bij van een nieuw Estée Lauder-etablissement, of die nou plaatsvond in Moskou of Minneapolis.

Daarnaast stond ze erom bekend zo af en toe onaangekondigd een winkel te bezoeken en daar het personeel te assisteren bij en adviseren over de verkoop van producten. Dit is ze na haar pensioen tot op hoge leeftijd blijven doen. Het was dan ook geen geheim dat Lauder na al die jaren nog steeds de meeste voldoening haalde uit de omgang met diegene die haar merk zo succesvol maakte: de klant.

Inspirerende quote:
Estée Lauder: “Worden jouw producten slecht verkocht? Zoek dan de fout niet bij het product, maar bij jezelf.”

Videos:
Beyond Paradise-commercial met Carolyn Murphy:

Lees ook:
Hoe startten zij? Phil Knight van Nike
Hoe startten zij? Steven Spielberg van DreamWorks
Hoe startten zij? Mark Zuckerberg van Facebook
Hoe startten zij? Hugh Hefner van Playboy
Hoe startten zij? Larry Page en Sergey Brin van Google
Hoe startten zij? Asa Candler van Coca-Cola
Hoe startten zij? Oprah Winfrey van Harpo Inc.
Hoe startten zij? Freddy Heineken van Heineken
Hoe startten zij? Ingvar Kamprad van IKEA
Hoe startten zij? Stelios Haji-Ioannou van easyJet
Hoe startten zij? Coco Chanel van Chanel
Hoe startten zij? Ben Cohen en Jerry Greenfield van Ben & Jerry's