marieke

De start van Mattel

Hoewel Mattel ook veel ander speelgoed maakt - waaronder producten van Fisher-Price en de merchandise van filmproducent Warner Bros. - zal de naam van het bedrijf voor altijd verweven blijven met 'het best verkochte speelgoed aller tijden': de Barbiepop. Ook nu nog, meer dan vijftig jaar later, spelen kinderen over de hele wereld graag met Barbies. Wat is het geheim van Mattel?

Om welk bedrijf gaat het?

Mattel.

Sinds?

1945.

Gestart door?

Ruth en Elliot Handler en Harold Matson.

Hoe maakte de wereld kennis met het speelgoed van Mattel?

Ruth, secretaresse bij productiemaatschappij Paramount Pictures en haar man Elliot Handler, een industrieel productontwerper, koesteren al een aantal jaar de droom om voor zichzelf te beginnen voor ze daadwerkelijk samen een eigen bedrijf starten. Nadat Elliot begin jaren '40 ervaring heeft opgedaan met het ontwerpen van cadeauartikelen, besluit hij in 1945 dat hij een ander soort bedrijf wil opzetten.

De naoorlogse jaren doen wonderen voor de Amerikaanse economie en Elliot wil hier maar wat graag een graantje van meepikken. Samen met een goede vriend van Ruth, ene Harold Matson, beginnen ze het bedrijf Mattel Creations (een samenvoeging van Matsons achternaam en Handlers voornaam), waarvoor Elliot de producten gaat ontwerpen; in eerste instantie houten en plastic fotolijstjes, maar langzaam maar zeker komen hier steeds meer speelgoed bij. Het duurt niet lang voordat Matsons slechte gezondheid hem dwingt uit het bedrijf te stappen.

Hoewel zowel Elliot als Ruth nog maar weinig ervaring heeft met het ondernemerschap, maakt het bedrijf al in het eerste jaar na de oprichting winst (dertigduizend dollar om precies te zijn). Dit heeft Mattel aan twee dingen te danken: de Handlers profiteren van de babyboom van de naoorlogse jaren én het feit dat zij als speelgoedproducent amper concurrentie hebben in hun sector.

Het ene product slaat beter aan bij de doelgroep dan het andere, maar het eerste echte succesverhaal is de Uke-A-Doodle, een kleine plastic ukelele, die in 1947 in de Verenigde Staten als warme broodjes over de toonbank gaan.

In het daarop volgende jaar komt Mattel met een miniatuurpiano, die ook goed wordt verkocht. Desalniettemin lijdt het bedrijf hierop verlies, omdat de productiekosten hoog uitvallen en de piano snel kapot gaat.

Elliot en Ruth zeggen later dat juist deze fouten in hun eerste jaren als ondernemers heel leerzaam zijn geweest, omdat zij hierdoor een beter inzicht kregen in het selecteren van goed materiaal, de prijs-kwaliteitverhouding en het in balans brengen (en houden) van hun inkomsten en uitgaven.

Het duo komt al snel tot de conclusie dat, om écht winstgevend te zijn, Mattel voortaan unieke en kwalitatief goede speelgoedproducten moet bedenken die niet zomaar door goedkopere concurrenten kunnen worden gekopieerd. Bovendien moeten kinderen zich met hun producten kunnen identificeren; het speelgoed moet interessant genoeg zijn om langdurig en herhaaldelijk mee te spelen en mag dus niet (snel) gaan vervelen.

Daarnaast wil het duo – voordat een ander dat doet - naam maken als belangrijkste speelgoedproducent van Amerika. Tegenwoordig kijkt niemand meer op wanneer een bedrijf een televisieprogramma sponsort, maar dat is begin jaren '50 een ander verhaal. De Handlers sluiten een deal met Walt Disney en sponsoren een jaar lang afleveringen van het bij kinderen populaire programma Mickey Mouse Club.

Deze investering kost een half miljoen dollar, maar Mattel heeft het ervoor over, omdat het bedrijf feilloos aanvoelt dat je de beoogde doelgroep (kinderen) op tv veel sneller en beter kunt aanspreken dan via een reclamefolder bij de lokale speelgoedwinkel. Het voorgevoel van de Handlers blijkt te kloppen; Mattel verkoopt dat jaar twee keer zoveel producten en raakt als merk bij steeds meer mensen bekend.

Maar het product waarmee Mattel geschiedenis schrijft, is natuurlijk de Barbiepop, die in 1959 voor het eerst in de schappen van de speelgoedwinkel verschijnt en is daar (tot dusver) nooit meer weggegaan. Het brein achter Barbie is Ruth Handler. Het valt haar eind jaren '50 op dat haar dochter liever speelt met poppen met een volwassen uiterlijk dan met de typische babypoppen die in die tijd vooral verkrijgbaar zijn. Ruth begint met het ontwerpen van een hip uitziende pop met modegevoel en zorgt ervoor dat het prototype in 1959 wordt tentoongesteld op de New York Toy Fair.

Op dat evenement zijn de eerste reacties op 'Barbie' (de pop is vernoemd naar Barbara, de naam van Handlers dochter) nog niet heel enthousiast, maar daar komt verandering in als Barbie wel hoge ogen gooit bij de kerndoelgroep: jonge meisjes. Dat jaar schieten zogenaamde Barbie-fanclubs als paddenstoelen uit de grond en al snel worden de poppen door het hele land verkocht.

Een mannelijke variant (een vriendje voor Barbie) kan dan ook niet uitblijven. In 1961 ziet Ken (vernoemd naar Handlers zoon) het levenslicht. Mede door de introductie van ander populair speelgoed, waaronder Baby First Step en Hot Wheels, mag Mattel zich aan het einde van dat decennium het grootste speelgoedmerk ter wereld noemen.

Waarin onderscheidde het bedrijf zich van de concurrentie?

Iets wat Mattel altijd heel goed heeft begrepen, is dat Barbie een afspiegeling moet zijn van de maatschappij. De kleding, afkomst en functies zijn dan ook vanaf het begin perfect afgesteld op de huidige tijdsgeest. Zo is Barbie in eerste instantie vaak nog een keurige huisvrouw, maar mag zij al snel aan de slag als stewardess en verpleegster en wordt ze in latere jaren zelfs dierenarts en piloot.

In de jaren '70 is de razend populaire Malibu Barbie een traditionele Californische schoonheid, met een zongebruind lijfje en lang blond haar. In die tijd komen er ook Barbies in verschillende haar- en huidtinten bij. Barbie, Ken en later ook Barbie's kleine zusje Skipper gaan in ieder geval altijd met hun tijd mee, zodat ze ook kinderen van deze tijd aanspreken. Tegenwoordig zijn er bijvoorbeeld ook diverse Barbie-apps, films en games verkrijgbaar.

Er gaat echter wel een donkere periode vooraf aan het ontwikkelen van deze tijdloze strategie. Begin jaren '70 is de populariteit van Barbie sterk afgenomen. Omdat Mattel in die tijd inmiddels rekent op stabiele verkoopcijfers van de pop en wereldwijd diverse andere speelgoedfabrikanten heeft overgenomen, raakt het beursgenoteerde bedrijf uiteindelijk in grote financiële problemen.

Gedurende drie jaar worden, zo blijkt later, valse jaarrapporten gepubliceerd. In 1973 maakt het bedrijf – kort nadat de aandeelhouders is verteld dat Mattel er financieel prima voor staat - een verlies bekend van 37 miljoen dollar. Het aandeel Mattel keldert enorm en de speelgoedfabrikant dreigt failliet te gaan.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Er wordt vervolgens een officieel onderzoek ingesteld door de Amerikaanse Security and Exchange Commission (SEC). Uiteindelijk wordt de toenmalige directeur ontslagen en treft hij (en uiteindelijk ook Ruth Handler) een schikking met de rechtbank. Oorspronkelijk worden beiden veroordeeld tot een boete van 57.000 dollar en een gevangenisstraf van 41 jaar, maar die laatste veroordeling wordt kwijtgescholden als de directeur en Ruth ermee akkoord gaan om vijf jaar lang jaarlijks vijfhonderd uur te besteden aan vrijwilligerswerk.

Uiteindelijk besluiten de Handlers in 1980 om het grootste deel van hun aandeel in Mattel te verkopen. Vanaf dat moment zijn zij niet langer officieel verbonden aan het bedrijf dat zij ooit samen hebben opgericht. Ruth overlijdt in 2002, maar Elliot – die ook na zijn pensioen nog een graag geziene gast is bij Mattel – wordt in 2008 door de multinational uitgenodigd om zijn negentigste verjaardag te komen vieren op het hoofdkantoor in Californië. Handler overlijdt uiteindelijk in 2011 op 95-jarige leeftijd.

Hoe staat Mattel er nu voor?

Het bedrijf is de crisis van begin jaren '70 gelukkig weer te boven. Maar hoewel de wereldwijde verkoop van Barbiepoppen en andere Barbie-merchandise nog steeds van belang is voor Mattel, wedt het bedrijf tegenwoordig op meer paarden, waaronder de succesvolle productlijn Monster High Dolls.

Daarnaast profiteert Mattel in het derde kwartaal van 2012 van de goede verkoopcijfers van dochterbedrijf Fisher-Price. De netto winst stijgt in die periode met 22 procent, zo maakte Mattel half oktober bekend. Opvallend genoeg doet Barbie, normaal gesproken een van de paradepaardjes van Mattel, het in deze periode minder goed.

De omzet van dit merk daalde met vier procent, maar omdat de andere productlijnen wel goed presteerden, heeft dat de speelgoedproducent in die periode vooralsnog niet in echte problemen gebracht.

Videos

De allereerste Barbie-reclame ooit op televisie (uit 1959):

Korte (Engelstalige) documentaire over de geschiedenis van Barbie:


 

Gepubliceerd op:
31-01-2013

Wat vind je van dit artikel?

x4
x0

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Veel (startende) ondernemers vragen zich af: is een ondernemingsplan echt nodig? Een bedrijfsplan is niet verplicht, maar blijkt in veel gevallen wel onmisbaar. IkGaStarten brengt in kaart wanneer je wat op papier moet zetten. Met handige tips, short-cuts en een voorbeeldplan.

Bedrijf starten zonder ondernemingsplan: is dat handig?
Bedrijf starten zonder ondernemingsplan: is dat handig?

Bedrijfsplan

Een bedrijf starten begint met een bedrijfsplan. Dit document, ook wel ondernemingsplan of businessplan genaamd, brengt de haalbaarheid van jouw plannen in kaart.

Businessplan

Hier vind je concrete tips en tools voor een ondernemersplan om een goede start te maken met jouw bedrijf, te beginnen met:

  1. ​Maak een bedrijfsplan in 10 stappen
  2. Checklist: het opstellen van een businessplan
  3. Download hier de gratis whitepaper (PDF): een ondernemersplan in 10 stappen
  4. Ondernemingsplan template: download een gratis invulmodel

Meer tips vind je onder Ondernemingsplan maken of download hier een voorbeeld van een goed ondernemersplan.

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 6.817 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.