marieke

De start van HEMA

Of het nou om de HEMA-rookworst, babykleertjes, tompoucen of de fotoservice gaat: deze oer-Hollandse winkelketen slaagde er in de loop der jaren in een even simpel als doeltreffend imago op te bouwen. Degelijke kwaliteit staat voorop. Van de HEMA hoef je als consument weinig spannends te verwachten, maar wát je er koopt, is in veel gevallen betaalbaar en heeft een goede prijs-kwaliteitverhouding. Hoe werd dit retailbedrijf een succesverhaal?

Om welk bedrijf gaat het?

De HEMA.

Sinds?

1926.

Gestart door?

Arthur Isaac en Leo Meyer, in samenwerking met Alfred Goudsmit.

Hoe kwam de oprichting van HEMA tot stand?

In het Nederland van de jaren '20 in de twintigste eeuw zijn de welvaartsverschillen tussen arm en rijk groot. Halverwege de jaren '20 komen de joodse ondernemers Arthur Isaac en Leo Meyer steeds vaker mensen tegen die moeite hebben om de eindjes aan elkaar te knopen. De mannen vragen zich af of dit niet anders kan. Het idee ontstaat om - speciaal voor mensen die het minder breed hebben - een nieuwe winkel te openen. Isaac en Meyer geloven er namelijk oprecht in dat het kan: een zaak beginnen die eenvoudige artikelen (maar van degelijke kwaliteit) voor dagelijks gebruik verkoopt.

Het duo beschikt op dat moment alleen nog niet over voldoende geld om de financiering rond te krijgen. Op zoek naar investeerderspartij komen ze uit bij Alfred Goudsmit, de toenmalige bestuurder van het warenhuis De Bijenkorf. Goudsmit reageert enthousiast op het idee van een winkel die bewust producten aanbiedt voor klanten met een wat kleinere beurs. Langzaam maar zeker krijgt het idee steeds meer vorm: onder de naam 'Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam' opent op 4 november 1926 in Amsterdam de eerste H.E.M.A-winkel haar deuren. Het bedrijf is dan onderdeel van De Bijenkorf en dit zou zo blijven tot 2007, wanneer het concern door de toenmalige eigenaar Maxeda wordt verkocht aan de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital.

Het H.E.M.A-principe lijkt voor veel Amsterdammers een geschenk uit de hemel. De winkel stunt dan ook enorm met prijzen. Alle producten in het assortiment worden in de begintijd verkocht voor 10, 25 en later ook 50 cent (toen nog gulden). Een dergelijke prijsstrategie slaat natuurlijk aan in de zware crisisjaren van de jaren '30. Daarnaast weet de H.E.M.A zich te onderscheiden door van elk product in het (ruime, dat dan weer wel) assortiment slechts één variant aan te bieden. Veel keus is er dus niet, maar dat lijkt de gemiddelde consument in die tijd weinig te deren. Een jaar na de oprichting kan de eerste locatie buiten de hoofdstad worden geopend en 1928 zijn er al tien HEMA-vestigingen.

Wel kampt H.E.M.A in het begin met een licht imageprobleem. De rijkere Nederlander zag de H.E.M.A in eerste instantie namelijk als 'armeluiswinkel': daar wilde je je als welvarende burger niet vertonen. Maar ondertussen heeft ook de bovenlaag van de bevolking wel oren naar het goedkope aanbod. Hoewel rijke burgers nog steeds laatdunkend over de winkel spreken – zo wordt de afkorting H.E.M.A verbasterd tot 'Hier Eet Men Afval' – sturen zij vaak in het geheim hun bedienden naar de 'volkse winkel', zodat ze zelf ook gebruik kunnen maken van het goedkopere aanbod.

De Tweede Wereldoorlog is een zwarte periode in de geschiedenis van de winkelketen. Omdat de oprichters van joodse origine zijn, werken er relatief veel joden bij het bedrijf. Maar in de tijd van de Duitse bezetting wordt H.E.M.A gedwongen haar joodse medewerkers te ontslaan. Het merendeel van hen overleeft de oorlog niet. Om deze slachtoffers te herdenken, legt het warenhuis op 4 mei tijdens Dodenherdenking nog steeds ieder jaar een krans neer bij het hoofdkantoor in Amsterdam.

Na de Tweede Wereldoorlog volgt een tijd van economische voorspoed. In het jaar 1945 worden de puntjes in de bedrijfsnaam weggehaald en gaat het bedrijf verder als HEMA. De welvaart stijgt en mensen (en niet langer alleen de bovenlaag van de samenleving) hebben steeds meer geld te besteden. Omdat het toenmalige businessmodel van eenheidsprijzen in de snel veranderende maatschappij niet langer realistisch is, stelt HEMA zichzelf een nieuw doel. Het principe van stuntprijzen mag worden losgelaten (al zou het nog tot de jaren '60 duren voordat een product in het assortiment verschijnt dat duurder is dan honderd gulden), maar het merk HEMA moet in zoveel mogelijk Nederlandse steden beschikbaar worden.

Als allereerste onderneming in Nederland zet HEMA in 1958 een franchiseorganisatie op. Vanaf dan kunnen ook zelfstandige ondernemers onder dezelfde naam en uitstraling producten en diensten van de HEMA gaan verkopen. Ook besluit de winkelketen in de jaren '60 een eigen distributiecentrum te bouwen, van waaruit de vestigingen door heel Nederland kunnen worden bevoorraad. Hoewel HEMA voornamelijk oer-Hollandse producten verkoopt, denkt het concern dat er ook een markt is voor buitenlandse consumenten.

Dat voorgevoel blijkt te kloppen, want sinds de opening van de eerste internationale vestiging in België (in 1984), zijn dat er in 2010 85 filialen geworden. De Vlamingen zijn vooral fan van Jip en Janneke-producten en, opvallend genoeg, drop. Ook in andere landen slaat het HEMA-concept van 'bijzondere eenvoud' aan. Inmiddels kun je ook in onder andere Duitsland en Frankrijk een HEMA binnenstappen. In Nederlandse steden kunnen klanten ook op steeds meer NS-stations terecht voor een typisch HEMA saucijzen- of worstenbroodje, maar is ook in die filialen kleding of schrijfwaar verkrijgbaar. In 2012 opent HEMA twee vestigingen op de Parijse stations Gare du Nord en Gare Saint Lazare.

Waarin onderscheidde het bedrijf zich van de concurrentie?

Afgezien van de aantrekkelijke prijzen is HEMA ook een soort pionier op het gebied van huismerken. Het klopt dat het warenhuis al lang voordat de term 'huismerk' bestaat eigen artikelen ontwikkelt. Het bedrijf beperkt zich daarbij niet tot één productlijn, maar komt met een rijk aanbod van producten die in huis van pas zouden kunnen komen. Denk aan lampen, textiel en ondergoed: de consument heeft door de jaren heen geleerd dat men bij HEMA altijd terecht kan voor alledaagse producten van degelijke kwaliteit en voor een goede prijs. Dat wil niet zeggen dat HEMA nooit een originele draai aan het bestaande assortiment geeft, maar over het algemeen staat het internationale retailbedrijf nog steeds vooral bekend om haar betaalbare kwaliteit. Of zoals HEMA het zelf op haar website verwoordt: "Een roze koekenpan, dat is nou echt HEMA. Iets eenvoudigs toch bijzonder maken."

Gaat er ook wel eens iets mis?

Een succesvol bedrijf moet ook met zijn tijd meegaan. Daarom verkoopt HEMA van 2009 tot 2011 niet alleen meer paaseitjes in de aanloop naar Pasen en kerstkransjes voor de kerstperiode, maar ligt er tegen het einde van de Ramadan ook een speciale Suikerfeestcollectie in de schappen. Naast lekkernijen als dadels en Turks fruit kan er in die periode ook onder andere tafelkleden en servetten met een Arabisch motief worden gekocht. Hoewel leuk bedacht slaat het initiatief nooit echt goed aan bij de doelgroep. Over het algemeen zijn de reacties best positief te noemen, maar valt de langdurige belangstelling tegen. Uit commerciële overwegingen wordt daarom in de zomer van 2012 besloten om te stoppen met de aandacht voor het islamitische feest. "Als zo'n collectie niet brengt wat je ervan verwacht, moet je gaan nadenken of je er wel mee wilt verdergaan", aldus een woordvoerster van HEMA in de Volkskrant.

Hoe staat HEMA er nu voor?

Na een zwaar financieel jaar in 2010 gaat het de retailketen inmiddels weer meer voor de wind. Nadat in 2010 een verlies wordt gedraaid van 18,3 miljoen euro, maakt HEMA dat in het daarop volgende jaar weer met een gerapporteerde nettowinst van 11,4 miljoen euro in 2011. De omzet kwam uit op ruim 1,149 miljard euro, een stijging van drie procent. Vooral voedsel zorgde voor een groei in het marktaandeel. De onderneming opent dat jaar 47 nieuwe winkels, waarvan 33 in Nederland, acht in België, twee in Duitsland en vier in Frankrijk. Eind 2011 heeft het concern in totaal 601 filialen.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Maar als het aan HEMA ligt, komen daar in de toekomst nog meer vestigingen bij. Ook in andere landen. Het retailbedrijf wil namelijk ook graag voet aan de grond krijgen in China en Amerika. De huidige directievoorzitter Ronald van Zetten werkt er momenteel hard aan om de naamsbekendheid in het buitenland te vergroten. Daarnaast zal het buitenlandse assortiment in eerste instantie nog niet bestaan uit oer-Hollandse worsten en kleding, maar deze typische HEMA-producten zullen - als het goed is - uiteindelijk ook daar verkrijgbaar zijn.

Over de loyaliteit van haar klanten lijkt HEMA zich voorlopig nog weinig zorgen te hoeven maken. Eind 2012 blijkt uit een onderzoek van het European Institute for Brand management (EURIB) onder duizend consumenten dat HEMA op de eerste plaats in de lijst van honderd Onmisbare Merken staat. Concurrent V&D staat in de lijst op de veertiende plaats, gevolgd C&A (26) en H&M (96).

Videos

Hoe ziet een werkdag eruit als je in het distributiecentrum van HEMA werkt? Een kort kijkje achter de schermen:
 

Sinds het najaar van 2012 is er zelfs een heuse theatervoorstelling over het bedrijf: HEMA the Musical. De musical is in ieder geval nog tot half mei in theaters door heel Nederland te zien:
 

Gepubliceerd op:
07-02-2013

Wat vind je van dit artikel?

x5
x3

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Wat doe jij met de kostbare eerste twintig seconden van je pitch? Kies je voor een cliffhanger in zin 2? Of begin je met een persoonlijke, heel herkenbare irritatie (waar jij natuurlijk dé oplossing voor hebt)? Wij dagen je uit om vier openingen te testen, zodat je straks investeerders en zakenrelaties direct wakker schudt.

elevator pitch home
elevator pitch home

De wet DBA voor zzp'er wordt tot 2021 niet gehandhaafd met boetes áchteraf. Wél komt er meer onderzoek naar schijnzelfstandigheid. Bedrijven en zzp'ers krijgen bij overtreding van de wet dan eerst een waarschuwing.

De wet DBA: geen boetes en naheffingen tot 1-1-2020
De wet DBA: geen boetes en naheffingen tot 1-1-2020

Bedrijf starten

Het starten van een eigen bedrijf is een leuk, maar ook intensief proces waarbij meer komt kijken dan je denkt. Wil je gaan beginnen in bijvoorbeeld de zakelijke dienstverlening, horeca, zorg of een andere sector? Dan vind je op IkGaStarten nuttige informatie en tips om goed van start te gaan. Enkele belangrijke stappen zijn:

  1. De laatste ontwikkelingen checken in jouw branche
  2. Het schrijven van een ondernemingsplan
    Probeer het Business Model Canvas
  3. De inschrijving bij de Kamer van Koophandel (KvK)
  4. Uitzoeken wat voor ondernemer je bent voor de belasting​
  5. Goed je administratie regelen? Overweeg het openen van een zakelijke rekening

Lees alle stappen in het artikel: zo begin je een eigen zaak.

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Ondernemingsplan maken?

Ontvang gratis de PDF ‘Ondernemingsplan: de basis in 10 stappen’. Wij hebben het volgende voor je op een rij gezet:

  • Hoe maak je in 10 stappen een businessplan?
  • Uit welke onderdelen bestaat een financieel plan?
  • Welke handige tools kun je hierbij gebruiken?

Stuur mij de PDF

Je ontvangt de PDF binnen 5 minuten kosteloos in je mailbox.

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.455 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.