marieke

De start van H&M

Met ruim 3100 vestigingen en 104.000 werknemers wereldwijd kun je H&M met recht zien als een winkelketen die ertoe doet als merk. Wat ooit begon als een enkele kledingzaak in het Zweedse Vasterås, is in de loop van de twintigste eeuw uitgegroeid tot de op twee na grootste moderetailer ter wereld. H&M is bovendien een multinational die de aanhoudende crisis zonder al teveel moeite het hoofd lijkt te bieden. Hoe krijgen de Zweden dat voor elkaar?

Om welk bedrijf gaat het?

H&M.

Sinds?

1947.

Gestart door?

Erling Persson.

Hoe kwam de oprichting van H&M tot stand?

De allereerste vestiging van het latere H&M opent haar deuren in 1947. In dat jaar gaat oprichter Erling Persson van start met zijn dameskledingzaak in Västerås, een relatief grote stad onder de rook van Stockholm. Hij noemt de winkel 'Hennes', Zweeds voor 'van haar'.

Het concept van Perssons bedrijf is in die tijd nog vrij uniek. In Amerika – en dan met name in grote steden als New York – maken winkeleigenaren veel winst door op grote schaal kleding voor voordelige prijzen aan te bieden. Eind jaren '40 is dat principe nog niet echt overgewaaid naar de Europese detailhandel, maar als het aan Perrson ligt, komt daar snel verandering in. Hij ziet een gat in de markt en past de 'Amerikaanse' strategie toe op Hennes. Met succes, want de Zweedse vrouwen komen er maar wat graag hun kleding kopen.

De ondernemer realiseert al snel voldoende groei om te kunnen uitbreiden binnen Zweden en (op den duur) naar de rest van Scandinavië. Buurland Noorwegen heeft de eer om in 1964 het eerste land te zijn buiten Zweden met een Hennes-vestiging. Waar Persson zich in eerste instantie alleen op vrouwencollecties concentreert, doet zich vier jaar later een uitgelezen kans voor om zich ook te gaan bezighouden met mannenkleding. In 1968 neemt de ondernemer Mauritz Widforss over, dan nog een Stockholmse distributeur en winkel in jachtspullen en vishengels.

Niet dat Persson van plan is om hier viskleding te gaan verkopen. Hij wil met het Mauritz-aandeel voet aan de grond krijgen in het mannensegment. Vanaf dat moment gaat het bedrijf dan ook verder onder de merknaam 'Hennes & Mauritz'. Het kledingconcern, dat in de loop van de jaren '70 doelgroepgerichte modecollecties en cosmetica is gaan aanbieden, blijft groeien en dat biedt perspectieven voor Persson: in 1974 brengt de ambitieuze ondernemer zijn onderneming naar de beurs van Stockholm en twee jaar later volgt de opening van het eerste filiaal buiten Scandinavië (in Londen). Nederland staat ook hoog op het verlanglijstje van Persson. Samen met Duitsland zijn 'wij' het volgende deel van Europa dat in de jaren '80 kennismaakt met het succesvolle businessmodel van H&M.

Inmiddels de oude Persson het stokje dan al overgedragen aan zijn zoon. De oprichter kan met een goed pensioen van zijn oude dag gaan genieten, terwijl Stefan Persson de opdracht krijgt om het Europese succes verder uit te bouwen. De opkomst van internet biedt ook kansen voor online verkoop. H&M springt gelukkig tijdig op deze trend in; het is wereldwijd zelfs een van de eerste grote kledingconcerns die haar webshops op nationaal niveau weet te ontwikkelen tot rendabele verkoopkanalen.

Het doel om in de meeste Europese landen succesvol te worden, waaronder in Frankrijk, wordt gedurende de jaren '80 en'90 behaald. Begin jaren '00 komt daar het vervullen van de langgekoesterde droom bij om ook actief te worden op de Amerikaanse markt. De feestelijke opening van de eerste Amerikaanse H&M-winkel vindt plaats in – waar anders? – New York. Na het succes in de Verenigde Staten kan verdere mondiale expansie haast niet uitblijven. Er komen in de rest van de wereld steeds meer H&M-winkels bij, zoals in het Midden-Oosten (via franchising), Azië en Latijns- en Zuid-Amerika.

Wat is het geheim van de chef?

H&M biedt haar klanten sinds het eerste begin betaalbare kleding van relatief goede kwaliteit aan. De reden dat de winkelketen dit als multinational nog steeds kan doen – en er zelfs winstgevend mee is – is te danken aan haar ijzersterke businessmodel. Het knappe van H&M is dat zij een succesvol model hebben uitgevonden in een markt die globaal gezien onder druk staat. Persson en zijn team hebben ingezien dat de wensen van de doelgroep aan het veranderen was: consumenten nemen allang geen genoegen meer met het uitbrengen van slechts 2 nieuwe collecties per jaar en kunnen via internet hun heil halen bij winkelketens van over de hele wereld.

H&M heeft een manier gevonden om op een hoog productietempo toch flexibel te kunnen inspelen op de trendgevoelige doelgroep. Seizoenscollecties vind je nog steeds in de winkels, maar er is daarnaast ook sprake van subcollecties. En aan die laatste collectie wordt dagelijks geschaafd. Dat kost geld - zo laat het bedrijf 40% van haar producten in Europa produceren om de belofte te kunnen waarmaken - maar er wordt ook veel geld mee verdiend. Omdat de Zweden zo een stuk sneller kunnen inspelen op trends, hoeven ze aan het einde van ieder seizoen ook minder tegen de kostprijs weg te doen – een probleem waar veel concurrenten nog altijd mee kampen.

De collecties van H&M vervelen dus nooit en spreken een brede doelgroep aan. Van speciale collecties voor jongeren tot sportkleding en een kledinglijn voor zwangere vrouwen: het loont voor bijna iedereen om regelmatig even de H&M binnen te stappen. De Zweedse gigant weet dit en brengt haar trendy collecties verder goed onder de aandacht via grootschalige marketingcampagnes, waarvoor het bovendien grote namen als Doutzen Kroes, Beyoncé en David Beckham aan zich weet te binden. En de bijzondere samenwerkingsverbanden met grote modeontwerpers als Karl Lagerfeld, Marni, Victor & Rolf en Jimmy Choo maakt het merk nóg aantrekkelijker voor een bredere doelgroep.

Hoe staat H&M er nu voor?

Sinds 2009 is de dagelijkse leiding van het familiebedrijf in handen van Stefan Perssons' zoon Karl-Johan. De familie is nog altijd voor 33 procent eigenaar en kan mede dankzij een controlerende hoeveelheid stemrechten een stevige vinger in de pap houden. Stefan Persson wordt beschouwd als een van de rijkste modemagnaten ter wereld. In 2012 kwam hij in de Bloomberg Billionaries Index naar voren als nummer 17 op de lijst. Zijn vermogen werd toen geschat op 23,5 miljard dollar.

Met een omzet van 13 miljard dollar mag H&M zich tegenwoordig de grootste moderetailer van de wereld noemen. Het bedrijf is met ruim 3100 vestigingen actief in 43 landen en beschikt over twintig productiekantoren. Deze benijdenswaardige status is zowel een zegen als een vloek voor de Zweden, want de concurrentie heeft de afgelopen jaren natuurlijk ook niet stilgezeten. Zo moet H&M opboksen tegen het Spaanse Inditex, dat razend populair is met het merk Zara.

Daarnaast loert er gevaar uit Japanse hoek, waar Uniqlo, de nummer 3 van de lijst van grootste moderetailers ter wereld, hoge ogen ooit met een vernieuwende strategie. De Japanners laten de productie van aloude seizoenscollecties bewust links liggen en gaan voor 'kwaliteit en een tijdloze collectie'. Uniqlo volgt daarmee geen modetrends meer, maar geeft de voorkeur aan het doorlopend produceren van nieuwe (tijdloze) kleding.

Het is in feite het tegenovergestelde van wat H&M en Zara doen, maar consumenten in gebieden waar Uniqlo actief is, zoals grote delen van Azië, maar ook Europese landen als Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland, lijken wel oren te hebben naar deze strategie. De kleding van Uniqlo wordt er in ieder geval goed verkocht. Betekent dit dat H&M op zijn tellen moet gaan passen? Een waakzaam bedrijf telt natuurlijk altijd voor twee, maar voorlopig zit het modeconcern er nog warmpjes bij. De focus ligt nog steeds op wereldwijde groei. Zo kondigden de Zweden eind 2013 aan de aanval te openen op het veroveren van India, een miljardenmarkt.

Ondanks de morele kwestie van of grootschalige kledingproductie wel of niet de toekomst mag hebben, blijft de strategie van H&M vooralsnog overeind. Waar sommige consumenten en de media zich met enige regelmaat druk maken over misstanden in lagelonenlanden, zoals vorig jaar nog in Bangladesh en China (angorawolkwestie), lijkt voor de gemiddelde consument geen dealbreaker te zijn. Die vindt bij H&M immers precies wat hij zoekt: betaalbare kleding die er nog leuk uitziet ook. H&M heeft echter wel een actief MVO-beleid. Het concern heeft een hele webpagina gewijd aan zijn duurzaamheidstrategie.

Maar voor 100% garanderen dat plaatselijke fabrieksarbeiders een goed loon krijgen uitbetaald, dat kan H&M niet. Het bedrijf zegt daarover: "Aangezien H&M de fabrieken waar onze kleding wordt gemaakt niet bezit of beheert, bepalen en betalen wij de salarissen van de fabriekswerkers niet. (…) Maar wij eisen - en controleren - dat iedereen het salaris en de overuren ontvangt waar zij wettelijk recht op hebben. Dat is de enige praktische oplossing en de meest neutrale met betrekking tot de concurrentie. Onze Gedragscode bepaalt dat het wettelijke minimumloon het laagste acceptabele loon voor de werknemers van onze leveranciers is, maar niet het aanbevolen niveau. We zien liever lonen die zijn vastgesteld op basis van onderhandelingen tussen de werkgever en de werknemers en dat de wet een redelijk minimumloon voorschrijft."

Videos

TV-spotje uit 2011 in typische H&M-stijl:
 

Een kijkje achter de schermen bij de opnames van een H&M-campagne:

Gepubliceerd op:
30-01-2014

Wat vind je van dit artikel?

x5
x3

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Wat doe jij met de kostbare eerste twintig seconden van je pitch? Kies je voor een cliffhanger in zin 2? Of begin je met een persoonlijke, heel herkenbare irritatie (waar jij natuurlijk dé oplossing voor hebt)? Wij dagen je uit om vier openingen te testen, zodat je straks investeerders en zakenrelaties direct wakker schudt.

elevator pitch home
elevator pitch home

De wet DBA voor zzp'er wordt tot 2021 niet gehandhaafd met boetes áchteraf. Wél komt er meer onderzoek naar schijnzelfstandigheid. Bedrijven en zzp'ers krijgen bij overtreding van de wet dan eerst een waarschuwing.

De wet DBA: geen boetes en naheffingen tot 1-1-2020
De wet DBA: geen boetes en naheffingen tot 1-1-2020

Bedrijf starten

Het starten van een eigen bedrijf is een leuk, maar ook intensief proces waarbij meer komt kijken dan je denkt. Wil je gaan beginnen in bijvoorbeeld de zakelijke dienstverlening, horeca, zorg of een andere sector? Dan vind je op IkGaStarten nuttige informatie en tips om goed van start te gaan. Enkele belangrijke stappen zijn:

  1. De laatste ontwikkelingen checken in jouw branche
  2. Het schrijven van een ondernemingsplan
    Probeer het Business Model Canvas
  3. De inschrijving bij de Kamer van Koophandel (KvK)
  4. Uitzoeken wat voor ondernemer je bent voor de belasting​
  5. Goed je administratie regelen? Overweeg het openen van een zakelijke rekening

Lees alle stappen in het artikel: zo begin je een eigen zaak.

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Ondernemingsplan maken?

Ontvang gratis de PDF ‘Ondernemingsplan: de basis in 10 stappen’. Wij hebben het volgende voor je op een rij gezet:

  • Hoe maak je in 10 stappen een businessplan?
  • Uit welke onderdelen bestaat een financieel plan?
  • Welke handige tools kun je hierbij gebruiken?

Stuur mij de PDF

Je ontvangt de PDF binnen 5 minuten kosteloos in je mailbox.

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.455 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.