De start van Nespresso

7 min  leestijd
6.041
Image

Als u de reclamespotjes van Nespresso mag geloven, drinkt niet alleen de beroemde acteur George Clooney graag koffie van dit merk, maar heeft ook menig mooie vrouw en zelfs Petrus alles over voor een kopje Nespresso. Het Zwitserse merk (Nespresso is een dochteronderneming van Nestlé) zette Nespresso in de markt als de kwaliteitskoffie voor thuis en richt zich dan ook vooral op de échte koffieliefhebber: de start van Nespresso.

Om welk merk gaat het?

Nespresso.

Van?

Nestlé.

Sinds?

1986.

Hoe werd Nespresso op de markt geïntroduceerd?

Hoewel koffie oorspronkelijk afkomstig is uit Ethiopië, mogen we de Italianen danken voor het uitvinden van de espresso. Om precies te zijn de Italiaan Luigi Bezzera, die zich aan het begin van de twintigste eeuw afvraagt of het zetten van een lekker kopje koffie niet sneller zou kunnen. In die tijd wordt de drank nog gezet op de manier die wij nu omschrijven als Turkse koffie, een vrij tijdrovend proces. De in Milaan woonachtige Bezzera gaat op zoek naar een alternatieve bereidingswijze, kijkt de techniek een beetje af van Louis Bernard Rabaut en Edward Loysel en vindt uiteindelijk een espressoapparaat uit dat ook geschikt is voor persoonlijk gebruik.

Deze primitieve machine (klik hier voor een foto), waarvoor Bezerra in 1901 patent aanvraagt, werkt op stoom en is in staat om binnen een halve minuut een klein kopje sterke koffie te produceren. Het prototype van de jonge ondernemer is in feite een metalen tank die voor de helft wordt gevuld met water. Wanneer dit water vervolgens snel wordt verwarmd, ontstaat er dermate veel stoom en druk, zodat de stoom samen met het wat op het juiste moment door een nauwe (met fijngemalen koffie gevulde) ruimte naar buiten wordt ‘geleid’. Het resultaat: sterke, doch enigszins bittere espressokoffie. In de loop van de twintigste eeuw wordt het proces steeds verder geoptimaliseerd. Tegenwoordig smaakt een kopje espressokoffie allang niet meer zo extreem bitter als vroeger.

Mensen drinken in de loop van de eeuw steeds ook vaker koffie in huiselijke kring, al kan een gemiddeld kopje koffie dat thuis is gezet nog altijd niet tippen aan een espresso die is gezet door een professionele barrista. In de tweede helft van de twintigste eeuw begint het Zwitserse Nestlé SA, langzaam maar zeker in te zien dat deze markt veel mogelijkheden kent. Het grote bedrijf richt hiervoor in 1986 speciaal de dochteronderneming Nespresso SA (vanaf 1998 Nestlé Nespresso SA genaamd) op. Éric Favre, een van de Nestlé-medewerkers die bij dit project betrokken is, vindt (en patenteert) een revolutionair koffiezetapparaat uit, waarmee ook een persoon zonder buitensporig veel horeca-ervaring een kop vers gebrouwen koffie kan zetten. Het oorspronkelijke Nespresso-motto, dat ook vandaag de dag nog van toepassing is, komt dan ook op het volgende neer: iedereen moet thuis net zulke lekkere koffie kunnen zetten als een professionele barrista.

Het geheim: het gebruik van een aluminium capsule, waarin de gemalen koffie zuurstofvrij wordt verpakt. Hierdoor blijft de versheid van het product beter behouden dan (bijvoorbeeld) bij koffiepads of servings. De verpakking wordt door het apparaat opengemaakt, waarna het hete water er met behulp van een pomp doorheen wordt geperst. Het productieproces is inderdaad afgeleid van Bezzera’s originele formule, maar vooral de druk waarmee de koffie door het apparaat wordt geperst is een heel exact verhaal. De ideale druk zou neerkomen op ongeveer 1,9 MPa (negentien bar).

De eerste officiële Nespresso-machine (er zullen er nog velen volgen) wordt in 1986 op de markt gebracht in Zwitserland, Italië en Japan, waar de koffiecapsules en bijbehorende apparaten worden aangeboden aan de zakelijke markt (hoofdzakelijk kantoren). Een paar jaar later volgt de consumentenmarkt en het merk Nespresso wordt langzaam maar zeker in steeds meer landen verkrijgbaar. Het merk breekt definitief bij het publiek door in 1991 na een succesvolle marketingcampagne. In 1995 draait Nespresso voor het eerst een ‘break even’-jaar. Ook in de jaren '00 is er sprake van grote groei. Het bedrijf weet haar concurrenten op de markt, mede door een op innovatiegerichte strategie, dan ook jarenlang voor te blijven.

Waarin onderscheidde het merk zich van de concurrentie?

In navolging van Luigi Bezzera is en blijft innoveren een van de belangrijkste pijlers van Nespresso. Wat vandaag nog de allerbeste bereidingswijze is om koffie te zetten, kan morgen zomaar heel anders zijn. Nespresso gaat daarnaast doorgaans weloverwogen te werk en staat erom bekend niet zomaar een investering te doen. Maar áls het concern een samenwerkingsverband aangaat, heeft het bedrijf daar meestal een goede reden voor. Zo heeft het bedrijf de afgelopen decennia diverse langdurige contracten afgesloten met fabrikanten die speciaal voor het bedrijf kwalitatief goede en gebruiksvriendelijke koffie- en espressoapparaten produceren, zoals Miele, Krups, Philips en Eugster/Frismag, een van de grootste koffieautomaatfabrikanten ter wereld.

Het merk richt zich over het algemeen op een welvarende doelgroep, aangezien de prijs van een kopje Nespresso-koffie aanzienlijk hoger (ongeveer drie keer) ligt dan die van een 'normale' kop koffie. Hoewel er tegenwoordig ook voordeligere alternatieve aanbieders van capsule-koffie op de markt zijn, piekert er vooralsnog niet over om de prijs te verlagen. Nespresso geeft aan dat dit mede komt omdat alleen Afrikaanse en Zuid-Amerikaanse koffiebonen van de hoogste kwaliteit worden gebruikt die op duurzame wijze worden geproduceerd. Het bedrijf heeft wel contracten gesloten met diverse bedrijven, waaronder Douwe Egberts, om goedkopere alternatieven op de markt te brengen. In het geval van Douwe Egberts is dat bijvoorbeeld l'Or Espresso, al zijn de capsules hierbij gemaakt van plastic in plaats van aluminium.

De algemene boodschap aan de consument: bij Nespresso betaal je misschien wat meer dan bij de gemiddelde concurrent, maar je krijgt wel waar voor je geld. Een ex-CEO van Nespresso zei ooit: "Nespresso is de Armani onder de koffie". Een enkele capsule kost gemiddeld 39 eurocent (afhankelijk van de koffiesoort die wordt gezet) en dat bedrag heeft niet iedere doelgroep over voor een kop koffie. Mensen als George Clooney wel. Deze Hollywoodster is buiten de Verenigde Staten dan ook al jaren het gezicht van dit koffiemerk en het moet gezegd: de reclameslogan 'Nespresso. What els?' komt dankzij de klassieke doch smaakvolle en sympathieke uitstraling van George goed over. De vergelijking naar een kwalitatieve kop Nespresso-koffie is dan ook snel getrokken.

Financiering

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Hoe staat Nespresso er nu voor?

Koffie van Nespresso is inmiddels verkrijgbaar in bijna zestig landen. Het hoofdkantoor van deze Nestlé-dochteronderneming staat nog altijd in het Zwitserse Lausanne, maar wereldwijd zijn er meer dan 8300 medewerkers werkzaam bij het bedrijf. Waar de koffiecapsules ooit alleen telefonisch en online konden worden besteld bij de Nespresso Club, zijn deze tegenwoordig in Nederland ook verkrijgbaar bij zeven filialen van De Bijenkorf. In het buitenland zijn deze zogenoemde Nespresso Boutiques ook te vinden in bijvoorbeeld de VS, Australië, en Frankrijk.

Sprake van binnenlandse serieuze concurrentie is er inmiddels wel, in de vorm van de Zwitserse Migros. De supermarktketen startte mei 2012 met de verkoop van koffiecapsules van het huismerk Cafe Royale, die ook geschikt zijn voor Nescafé-automaten en in Zwitserland van de schappen afvliegen. Het Cafe Royale-succesverhaal heeft, mede doordat er in Zwitserland 556 Migros-vestigingen zijn en de vergelijkbare koffie voor een schappelijke prijs wordt verkocht, een aanzienlijk effect op de omzet van Nespresso gehad.

De recente cijfers die werden vrijgegeven in april 2013 laten zien dat de groei van Nespresso in het afgelopen kwartaal met acht procent is gekrompen. Rechtszaken die tot nu toe door Nestlé werden aangespannen tegen deze concurrerende aanbieders, hebben vooralsnog niets uitgebracht. Een woordvoerder van Nespresso zegt in het artikel echter dat er bij het bedrijf nog geen sprake is van paniek en dat een beetje "concurrentie voor Nespresso niets nieuws onder de zon is".

Videos

In deze reclame ontdekt koffiefan George Clooney dat je met een lading Nespresso-cups op zak zelfs Petrus (gespeeld door John Malkovich) aan de Hemelpoort kunt verleiden:

 

Hoe zet je het lekkerste kopje koffie Nespresso?

Meer over bedrijf starten

Meer over bedrijf starten
Ondernemingsplan

Gratis ondernemingsplan voorbeelden!

Kun je wel wat hulp gebruiken bij het maken van je ondernemingsplan? De Rabobank heeft voorbeelden van meerdere ondernemersplannen, ieder gericht op een bepaalde branche. Downloaden is gratis.

Sluiten