marieke

De start van Häagen-Dazs

IJsmaker Reuben Mattus leerde de kneepjes van het vak van zijn moeder, maar hij was diegene met zakelijk inzicht. Ooit klein gestart door ijs te verkopen in de straten van New York, voorzag de ambitieuze Mattus al snel een grote toekomst voor zijn product (ambachtelijk ijs gemaakt van pure ingrediënten). Het resultaat? Zijn Häagen-Dazs is tegenwoordig over de hele wereld verkrijgbaar in 55 landen.

Om wie gaat het?

Reuben (en Rose Mattus).

Waar en wanneer worden zij geboren?

Reuben Mattus wordt in 1912 geboren in Polen. Zijn van oorsprong Britse vrouw Rose ziet in november 1916 het levenslicht in Manchester.

Om welk merk gaat het?

Häagen-Dazs.

Sinds wanneer?

Mattus verkoopt ijs sinds de jaren '20. De naam Häagen-Dazs bedenkt hij pas echter in 1961.

Hoe wordt Häagen-Dazs opgericht?

De van oorsprong Poolse ondernemer Reuben Mattus verliest zijn vader in de Eerste Wereldoorlog en verhuist enkele jaren later met zijn moeder en zus naar New York. De familie Mattus verdient vanaf 1921 geld door het maken en verkopen van huisgemaakt vruchtenijs, in eerste instantie doet de jonge ondernemer dat vanuit een door zijn paard getrokken wagen. Mattus gelooft vanaf dag één dat kwaliteit een deugd is; voor zijn ijs wil hij dan ook alleen maar de meest pure ingrediënten gebruiken. De kleur van het ijs is altijd afkomstig geweest van de ingrediënten die het product zijn authentieke smaak geven en niets anders. Kunstmatige kleurstoffen staan bij Häagen-Dazs ook tegenwoordig nog altijd op de zwarte lijst.

Het familiebedrijf bouwt hun business verder uit in de rest van de jaren '20 en de daarop volgende decennia. Mattus weet steeds meer lokale ondernemers te overtuigen; verspreid over heel New York neemt een groeiend aantal eigenaars van restaurants en snoepwinkels het ijs op in hun assortiment. De ondernemer en zijn vrouw Rose, die hem ondersteunt bij de dagelijkse bedrijfsvoering, kunnen van de inkomsten leven, maar een echte vetpot is hun passie allerminst. Dit verandert als Mattus zich eind jaren '50 realiseert dat hij pas echt geld zal verdienen wanneer hij zijn merk groter in de markt zet. Hij laat geen gras groeien over zijn ondernemersplannen en in 1961 is het bedrijf Häagen-Dazs een feit.

Ondanks de in verhouding dure prijs neemt de business van Mattus vrijwel meteen een enorme vlucht. Al snel maken ook andere Amerikaanse steden kennis met de authentieke smaak. Häagen-Dazs komt onder Amerikanen al snel bekend te staan als hét ijsje voor speciale momenten, met een dikke structuur - Mattus gebruikt bijna twee keer zoveel melk- en botervet dan de Amerikaanse wet voorschrijft - en vol van smaak. Dat een bakje Häagen-Dazs aanzienlijk duurder is dan elk ander ijsje, maakt de Amerikaanse consument niets uit. Die is meer dan bereid om voor deze luxe extra te betalen. De zaken gaan zo goed dat in 1976 de eerste echte Häagen-Dazs ijswinkel haar deuren opent. Het is de dochter van Mattus, Doris, die hierover de leiding krijgt.

In het begin produceert Häagen-Dazs slechts drie smaken (vanille, chocolade en koffie). Mattus investeert veel tijd en energie in het perfectioneren van zijn product. Zo reist hij voor de smaak vanille af naar Madagascar en laat hij voor het chocolade-ijs echte Belgische chocolade importeren. De opmars van Häagen-Dazs in de jaren '70 blijft niet onopgemerkt en in 1983 krijgt Mattus van The Pilsbury Company een bod dat hij niet kan weerstaan. Hij en zijn vrouw verkopen de rechten voor zeventig miljoen dollar - een voorwaarde is dat Häagen-Dazs verdergaat als een franchiseonderneming -, hoewel ze nog tot 1990 bij het concern aanblijven als externe adviseurs. Later start het duo nog een tweede bedrijf waarmee ze, opvallend genoeg, suiker- en vetvrij ijs maken, al is The Mattus Ice Cream Company nooit zo groot geworden als Häagen-Dazs. Mattus bezwijkt in 1994 op 84-jarige leeftijd aan een hartaanval, zijn vrouw Rose is negentig jaar oud als ze in 2006 sterft.

Hoe onderscheidt het merk zich van de concurrentie?

Wie het heeft over Häagen-Dazs, denkt onbewust vast ook wel eens stiekem aan dat andere beroemde ijs uit Amerika: Ben & Jerry's. Maar Mattus had niets met die vergelijking. Volgens hem was Häagen-Dazs, in tegenstelling tot Ben & Jerry's, vanaf de eerste dag een 'premium merk'. Hij wilde de consument een echt kwaliteitsproduct (superieur roomijs) bieden en creëerde zo naar eigen zeggen een compleet nieuwe categorie in de sector. Vandaag de dag wil Häagen-Dazs nog altijd liever niet met haar grote Amerikaanse broer vergeleken worden. Liever profileert het concern zich als luxepaardje onder de ijsfabrikanten. Als klant betaal je er meer voor, maar dan heb je ook wat: "Als wij nadruk gaan leggen op het concurreren met andere fabrikanten, streven we ons doel volledig voorbij, omdat we twee tot drie keer duurder zijn dan die andere merken."

Hoe staat het bedrijf er nu voor?

Vanaf het moment dat Mattus zijn Häagen-Dazs aan Pillbsbury verkoopt, wordt het merk ook succesvol gelanceerd in het buitenland. In eerste instantie is het ijs alleen verkrijgbaar in nabijgelegen landen als Canada en Mexico, later volgen ook Europa en Azië. Tegenwoordig is Häagen-Dazs in ruim 55 landen verkrijgbaar en zijn er wereldwijd meer dan 850 Häagen-Dazs shops waar mensen kunnen genieten van het authentieke ijs. Häagen-Dazs is tegenwoordig niet meer in handen van Pillsbury; sinds 2001 is het merk onderdeel van het Amerikaanse General Mills. Overigens is de licentie in de Verenigde Staten en Canada in handen van Nestlé, de regio die maar liefst 45 procent van de afzetmarkt voor haar rekening neemt.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Als je bedenkt dat General Mills met Häagen-Dazs dus slechts twee procent van de wereldwijde markt in handen heeft (onder andere Unilever (Ben & Jerry's) en het Japanse Lotte streven het Amerikaanse concern op dat gebied voorbij), doet het bedrijf het de laatste jaren helemaal niet slecht. De recente marketingboodschap ('Häagen Dazs as the true ice cream experience', zie de eerste video onder dit artikel) slaat goed aan bij de doelgroep. Als we de Amerikaanse en Canadese cijfers niet meerekenen (Nestlé heeft die niet openbaar gemaakt), kwam de wereldwijde omzet van General Mills in 2010 uit op zestien miljard dollar.

Waarom koos Mattus voor de naam Häagen-Dazs?

Om het product een Europese uitstraling te geven; iets wat volgens hem de verkoopcijfers positief zou beïnvloeden (en daar kreeg hij gelijk in). Häagen-Dazs vond zijn oorsprong niet in Europa en heeft in feite niets met het Europese continent te maken. Het zijn twee zelfbedachte woorden die de gemiddelde Amerikaan Noord-Europees vond klinken, een sterk staaltje foreign branding. Scandinavische termen roepen bij de Engelstalige consument vaak een gevoel op van betrouwbare kwaliteit en duurzaamheid. Zeker het begin van de jaren '60 is een periode waarin Amerikanen massaal warmlopen voor producten van Europese makelarij. Mattus schatte dat goed in, liet in de beginjaren een kaart van Denemarken op de beker drukken en zette voor de zekerheid een umlaut op de eerste 'a' om de Scandinavisch klinkende naam nog authentieker te doen lijken.

Inspirerende quote:

Reuben Mattus: "Toen ik met Häagen-Dazs begon, was de gemiddelde kwaliteit van ijs bar slecht. Het spul was zoet, koud en goedkoop, daar hield het wel mee op. Ik ben gewoon een totaal andere richting opgegaan."

Videos:

Een goed product heeft weinig opsmuk nodig, aldus het motto van Häagen-Dazs:
 

Een kijkje achter de schermen bij een Häagen-Dazs-fabriek in Californië:

Gepubliceerd op:
14-06-2012

Wat vind je van dit artikel?

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

De Belastingdienst houdt sinds oktober 2019 scherper toezicht op de wet DBA. Vanaf 1 januari 2020 gaat de Belastingdienst de wet handhaven bij opdrachtgevers. Bedrijven en zzp'ers krijgen bij overtreding van de wet dan eerst een waarschuwing. Daarna kan er een boete of naheffing voor de opdrachtgever volgen.

Schijnzelfstandigheid
Schijnzelfstandigheid

Bedrijf starten

Het starten van een eigen bedrijf is een leuk, maar ook intensief proces waarbij meer komt kijken dan je denkt. Wil je gaan beginnen in bijvoorbeeld de zakelijke dienstverlening, horeca, zorg of een andere sector? Dan vind je op IkGaStarten nuttige informatie en tips om goed van start te gaan. Enkele belangrijke stappen zijn:

  1. De laatste ontwikkelingen checken in jouw branche
  2. Het schrijven van een ondernemingsplan, of probeer het Business Model Canvas
  3. De inschrijving bij de Kamer van Koophandel (KvK)
  4. Uitzoeken wat voor ondernemer je bent voor de belasting​
  5. Goed je administratie regelen? Overweeg het openen van een zakelijke rekening

Lees alle stappen in het artikel: zo begin je een eigen zaak.

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.