marieke

De start van Starbucks

Starbucks oprichten deed hij niet, maar Howard Schultz bleek wel te beschikken over een vooruitziende blik. Na het besluit om een van oorsprong kleine koffiebonenwinkel over te nemen, slaagt hij er verbazingwekkend snel in om met dit bedrijf een mondiaal koffie-imperium op te bouwen. Het concept en de branding van dit koffiemerk lijkt namelijk in ieder land te werken. Hoe heeft Schultz dat voor elkaar gekregen?

Om wie gaat het?

Howard Schultz.

Wanneer en waar werd hij geboren?

19 juli 1953 in New York.

Om welk bedrijf gaat het?

Starbucks.

Wanneer werd het bedrijf opgericht?

De allereerste Starbucks-vestiging werd in 1971 geopend in Seattle, de thuisbasis van het bedrijf. Drie vennoten, Jerry Baldwin, Zev Siegel en Gordon Bowker, verkochten geen verse koffie zoals we die nu kennen, maar koffiebonen van hoge kwaliteit en apparatuur om koffie mee te maken.

Elf jaar later, in 1982, treedt Howard Schultz toe tot de bescheiden koffiebonenwinkel. Hij gaat hier als marketingdirecteur aan de slag. Op een van zijn zakenreizen belandt hij in Milaan, waar hij kennismaakt met de tientallen, honderden kleine espressobarretjes waar iedereen gezellig staat bij te kletsen. Hij ziet een gat in de markt, zeker omdat Amerika - naar zijn bescheiden mening - tot dat moment nog weinig kaas heeft gegeten van echte kwaliteitskoffie.

Zijn voorstel om in de Starbucks-winkels naast de vertrouwde bonen ook vers gebrouwen espresso en koffie te gaan verkopen en zo de klanten een 'huiskamergevoel' te geven, wordt door de drie vennoten weggehoond. Zij vinden zijn idee teveel afwijken van het oorspronkelijke bedrijfsplan. Schultz is echter overtuigd van zijn gelijk, verlaat Starbucks en richt in 1985 'Il Giornale' op; zijn eigen keten van koffiewinkels.

Met deze nieuwe coffeeshops probeert hij het Italiaanse gevoel naar Amerika te brengen. En met succes, want ruim een jaar later neemt hij alsnog Starbucks over voor bijna 4 miljoen dollar. Hij verandert de bedrijfsnaam van zijn eigen winkels in Starbucks en vanaf dat moment brengt de ambiteuze ondernemer de keten - die op dat moment bestaat uit 6 vestigingen - in een stroomversnelling.

Wat was de missie van Howard Schultz?

Starbucks moest en zou de beste koffiebar ter wereld worden. Daarnaast wilde Schultz uiteraard winst maken, maar wel zónder de ethiek of integriteit uit het oog te verliezen. Het moest een koffieketen worden waar klanten zich thuisvoelen en werknemers het respect van de klant wil verdienen. Dit was oorspronkelijke missie van 'Il Giornale', die Schultz in ere wilde houden bij Starbucks. Voor hem draait namelijk alles om de klant; Schultz wilde hun iets nieuws bieden. Starbucks moest op den duur deel gaan uitmaken van hun leven, een vertrouwde plek waar ze op ieder moment van de dag heerlijke koffie konden halen.

Het Starbucks-concept slaat aan in Seattle. Niet alleen vanwege het grote assortiment koffie, maar ook vanwege de principes die Schultz aanhangt. De koffie wordt gemaakt onder milieuvriendelijke omstandigheden - sinds 2000 wordt er alleen nog gebruikgemaakt van biologische producten - en ook het personeel en leveranciers worden doorgaans met respect behandeld. De lokale koffieketen barst al snel uit zijn voegen. Tijd om uit te breiden naar andere steden in de VS. Zo'n vijf jaar later, in 1993, opent Starbucks haar eerste vestiging in New York en telt de keten in totaal al 240 winkels, verspreid over heel Amerika.

Maar dat is voor de ambitieuze Schultz niet genoeg: hij stelt zichzelf als doel dat er aan het begin van het nieuwe millennium 1.500 Starbucks-vestigingen moeten zijn - wereldwijd. Maar voor het zover is, introduceert hij 'coffee to go', die de klanten nog vaker naar hun '3e huis' moet lokken. Al snel zie je op Amerikaanse starten steeds meer mensen lopen met de - inmiddels beroemde - kartonnen beker in de hand. Starbucks wordt dan ook voor velen een vaste 'pitstop' tussen huis en werk. 

Schultz is verder iemand die graag de puntjes op de i zet. Met een streng oog voor detail waakt hij over zijn vestigingen. Alles draait om de vers gebrande koffie en geen andere geur mag dit in de weg staan. Zo is voor medewerkers verboden om veel parfum op te doen en mag er nergens worden gerookt - ook niet in later geopende buitenlandse vestigingen waar op dat moment nog geen sprake is van een rookverbod. De rook beïnvloedt de aroma van de koffie op een negatieve manier, aldus Schultz.

Hoe heeft Starbucks zo groot kunnen worden?

Naar eigen zeggen bleef de voornaamste focus van Schultz: 'een geweldige kop koffie serveren' en 'een bedrijf opbouwen met soul'. Mooi gezegd, maar daar denkt de concurrentie anders over. Concurrerende koffiezaakjes - met name zij die lokaal of regionaal opereren - maken zich vooral druk om de rode cijfers. De expansiedrift van Starbucks neemt na de succesvolle uitbreiding naar New York namelijk groteske vormen aan. In plaats van in verschillende buurten slechts een enkele vestiging neer te zetten om de eigen zaken niet in de weg te zitten, kiest het bedrijf van Schultz er heel bewust voor om als een soort sprinkhanenplaag neer te strijken in een bepaalde wijk. Het (niet zo subtiele) doel: de markt agressief overspoelen en de concurrentie kaalgevreten achterlaten.

Schultz beseft dat hij hier een grote gok neemt, omdat de eigen vestigingen op deze manier ook elkaar kunnen opeten. Maar dat risico durft de pientere zakenman wel te nemen, want áls zijn verwachtingen uitkomen, zal dit hem veel extra klanten opleveren. Zijn idee is namelijk dat wanneer er een lange wachtrij bij de ene locatie staat, de klanten dan makkelijk kunnen doorlopen naar de volgende vestiging, zodat het totale aantal klanten in de loop van tijd wel moet stijgen. Dat sommige Starbucks-vestigingen hierdoor onvermijdelijk verlies zullen draaien, neemt hij voor lief, zolang de concurrentie maar leeggezogen wordt.

Een snoeiharde strategie met een 'zero tolerance'-beleid voor andere koffieketens, maar wel één die werkt. De omzet, het aantal vestigingen én de beurskoers van Starbucks blijven stijgen. Hoog tijd dus om eens naar het buitenland te gaan kijken, want daar is volgens Schultz nog letterlijk een wereld te winnen. In 1996 opent hij in Azië koffiezaken in Japan, Singapore en China (de eerste vestigingen buiten Amerika). Engeland volgt in 1998 en inmiddels is Starbucks wereldwijd in meer dan 50 landen te vinden, waaronder Nederland, Guatemala, Rusland en Libanon (om maar eens wat plaatsen te noemen).

Succes maakt blind

Na de succesvolle entree in het buitenland, waaronder in Engeland waar Schultz de concurrentie met dezelfde strategie verplettert, vindt hij het tijd om terug te treden. Schultz blijft voorzitter van de Raad van Bestuur, maar wordt 'global advisor'. De groei zet in de jaren daarna echter onverminderd door. Sterker: de groei neemt onder leiding van zijn opvolger Orin C. Smith (2000-2005) en later Jim Donald (2005-2007) explosief toe. In 2004 zijn er wereldwijd 8.500 winkels; de ambitie is om door te groeien naar 30.000, waarvan de helft in Amerika.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Maar het succes maakt blind. De enorme groei is amper nog binnen de perken te houden en langzaam maar zeker verdwijnt de oorspronkelijke missie van Starbucks - een heerlijke kop koffie schenken voor de klant - steeds verder naar de achtergrond. In de stormachtige jacht naar meer omzet en het te lijf gaan van concurrende ketens wordt het aantal producten in de vestigingen steeds meer uitgebreid. Klanten kunnen er niet alleen terecht voor een lekker gebakje voor bij de koffie, maar ook voor panini's, yoghurt met meusli, suikerhoudende dranken en zelfs cd's. Tegelijkertijd is de concurrentie wakker geschud; onder andere het grote McDonald's besluit haar koffie te verbeteren én deze extra goedkoop te houden.

Het exclusieve merk dat ooit groot werd met ambachtelijke koffie glijdt langzaam maar zeker af naar een gemiddeld product voor de grote massa. Koffie is niet meer leidend, want het merendeel van de omzet komt nu van de andere producten of omdat er weer een nieuwe winkel ergens in de wereld is geopend. Alleen in 2007 opent Starbucks al 2.571 winkels. Het beursaandeel zakt echter met 42 procent en het authentieke imago verdwijnt door al die suikerhoudende dranken en andere snuisterijen als sneeuw voor de zon. Ook vaste klanten beginnen te morren; ze vinden de prijs van een beker koffie te hoog geworden voor zo'n 'gemiddelde' koffietent.

De rentree van Howard Schultz

Howard Schultz kan het niet langer aanzien en besluit in 2008 om terug te keren als CEO. Hij hoopt net als destijds Steve Jobs bij Apple een succesvolle rentree te maken en de status van zijn 'kindje' te herstellen. Het is bij Starbucks tijd geworden voor herbezinning. Daarvoor neemt Schultz geen halve maatregelen. Allereerst gaat het assortiment volledig op de schop. Weg met al dat aangebrande lunchvoedsel - dat verhindert immers alleen maar de fijne geur van verse koffie - en ook de overige tierelantijnen, zoals koffiemachines en muziek, moeten eraan geloven. Back-to-basic, zo lijkt het nieuwe devies.

Daarnaast realiseert Schultz zich dat Starbucks te hard is gegroeid, zeker nu wereldwijd de kredietcrisis is toegeslagen. Overal ter wereld zijn er vestigingen bij gekomen, maar het overzicht is zoek. De op handen staande openingen (dat waren er duizenden) worden door Schultz resoluut topgezet. Daarnaast sluit hij de deuren van circa 600 slecht presterende vestigingen, waarbij er 1.700 mensen in Amerika en nog zo'n 1.500 in de rest van de wereld hun baan verliezen.

Op het kernproduct, de koffie, heeft Schultz kritiek. De barista's doen volgens hem hun werk niet goed. Ze kunnen geen perfecte espresso maken en missen daarnaast de drive om écht goede koffie te willen maken. Hij besluit op een avond alle Starbucks-filialen in Amerika te sluiten en alle barista's te leren hoe de perfecte beker koffie moet worden bereid. Die avond loopt de keten een miljoenenomzet mis, maar krijgt er tegelijkertijd een hoop positieve publiciteit voor terug. De boodschap is: bij Starbucks draait het eindelijk weer om goede koffie.

Naast een prijsverlaging van de koffie introduceert Schultz in 2009 ook de oploskoffie. Een strategie waarover hij 10 jaar eerder nog zijn veto zou hebben uitgesproken, maar na jarenlang onderzoek blijkt hij de ultieme oploskoffie te hebben gevonden: VIA. Het is voor Starbucks vooral bedoeld om ook de thuismarkt te veroveren. VIA ligt in de supermarkten en hier valt voor Starbucks een enorme groei te behalen. De wildgroei aan nieuwe vestigingen heeft hij een tijd lang stilgezet, dus moest de omzetgroei ergens anders vandaan komen. Volgens Schultz bestaat 40 procent van de koffiemarkt uit oploskoffie; zijn ambitie is om ook daar marktleider te worden.

Inspirerende quotes:

Howard Schultz: 'Risk more than others think safe'. En: 'Starbucks represents something beyond a cup of coffee'.

Kerncijfers Starbucks in 2013

Jaaromzet: 14,9 miljard dollar
Aantal medewerkers: >151.000
Aantal klanten per vestiging: ruim 500 per dag
Aantal vestigingen: ca. 19.770 in ruim 50 landen
Geschat vermogen Howard Schultz: 2 miljard dollar

Video's:

Alleen in NL: Fietsen met een heuse Starbucks-bekerhouder op je stuur:

Inspirerend interview met Howard Schultz uit 2013:

Gepubliceerd op:
13-02-2014

Wat vind je van dit artikel?

x3
x2

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 5.613 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.