De start van Heinz

De start van Heinz

Als het over ketchup gaat, heeft bijna iedereen wel een fles van dit merk in de kast staan. Henry Heinz maakte halverwege de negentiende eeuw nog een bescheiden start met het maken van allerlei sauzen, maar kon dankzij de snelle opkomst van de industriële revolutie zijn business snel uitbreiden. Het portret van de man die ketchup écht groot maakte: Henry Heinz.

Om wie gaat het?

Henry John Heinz.

Waar en wanneer werd hij geboren?

Op 11 oktober 1844 in de Amerikaanse stad Pittsburgh.

Om welk bedrijf gaat het?

H.J. Heinz Company, in de volksmond ook wel gewoon Heinz genoemd.

Wanneer opgericht?

In het jaar 1869.

Hoe werd Heinz opgericht?

Henry Heinz wordt in 1844 in Amerika geboren als oudste zoon van Duitse immigranten. De handelsgeest zit er al vroeg bij hem in, want als kind onderhoudt hij de groentetuin van zijn moeder. Al snel groeien er meer knollen en andere gewassen in het tuintje dan de familie Heinz op kan. De kleine Henry, die zijn moeder thuis assisteert bij het conserveren van de groente in potten, komt op het idee om deze producten aan buurtbewoners te verkopen. Hij is dan pas tien jaar oud. Op twaalfjarige leeftijd heeft hij al een aantal hectare grond tot zijn beschikking en kan daardoor een flinke voorraad potten aan lokale kruideniers leveren. Op zijn zeventiende verdient Heinz met deze activiteiten zo’n 2400 dollar per jaar mee, helemaal geen slecht inkomen voor die tijd.

Zeven jaar later vindt Heinz dat de tijd gekome is om echt te gaan ondernemen. Samen met een goede vriend richt hij Heinz Noble & Company op. Tomaten spelen dan nog geen rol. In plaats daarvan staat het in die tijd erg populaire ‘horseradish sauce’ (een soort mayonaise op basis van mierikswortel) centraal. De eerste jaren lopen de zaken er gesmeerd, totdat in 1875 de prijs van mierikswortel door het groeiende aanbod drastisch daalt. Hierdoor is er ineens veel minder vraag naar het duurdere bewerkte product en Heinz Noble & Company heeft maar weinig financiële reserve. Nog datzelfde jaar gaat het bedrijf op de fles.

Opgeven is een woord dat echter niet voorkomt in het woordenboek van de jonge Heinz. Amper een jaar na het faillissement zet hij samen met zijn broer en neef een tweede onderneming op: F & J Heinz. Eén van de eerste producten waarmee het bedrijf succes heeft, is de productie van tomatenketchup. De Pittsburghse ondernemers hebben het tomatenprutje dus niet uitgevonden, maar wel geoptimaliseerd: de ketchup van Heinz is dikker dan die van de gemiddelde concurrent en wordt gemaakt van plukrijpe tomaten, iets wat de smaak stukken intenser maakt. Maar goed: een kwalitatief product maken is één ding, maar de saus wereldwijd aan de man brengen is in die tijd nog makkelijker gezegd dan gedaan.

Wat marketing en merkbeleving betreft is Heinz zijn tijd echter ver vooruit. Hij heeft heel goed door dat consumenten best bereid zijn om nieuwe producten te proberen, maar dan moeten ze het merk wel kennen. Een pakkende slogan bedenken is voor de inventieve ondernemer de eerste stap naar meer naamsbekenheid. Tijdens een metroritje in New York ziet de ondernemer een advertentie voor schoenen die worden aangeprezen met "21 styles". Hoewel zijn bedrijf al zeker meer dan 57 producten op de markt heeft gebracht, vindt Heinz "57" wel lekker in het gehoor liggen. Hij besluit dit cijfer te verwerken in de allereerste Heinz-slogan. Vandaag de dag is datzelfde nummer nog steeds op Heinz-flessen te vinden.

Iets minder bekend is dat Heinz in 1900 als allereerste bedrijf ooit een groot elektrisch reclamebord laat wegzetten in hartje Manhattan. Op deze manier maken de inwoners van New York op een bijzondere manier kennis met de ketchup van Heinz. De lichtreclame kost het bedrijf zo'n negentig dollar per nacht, maar deze investering heeft Heinz er graag voor over.

heinz ad

Ongeveer hetzelfde trucje haalt het bedrijf uit door in Californië het Heinz-logo levensgroot in het landschap langs een populaire treinroute te plaatsen. Afgezien van het feit dat met de komst van de industriële revolutie de distributiemogelijkheden enorm toenemen, beseft de ondernemer dat hij zo ook inwoners in andere delen van het land beter kan bereiken.

En daar blijft het niet bij. Na een zakenreis naar Londen in 1886 is Heinz er heilig van overtuigd dat zijn sauzen ook kunnen aanslaan in Engeland. Hij gaat al spoedig in zee met een aantal lokale distributeurs, maar de ketchup en andere producten zijn zo populair dat Heinz nog geen decennium later zijn eerste vestiging op Europees grondgebied kan openen.

Later zouden nog vele landen over de hele wereld, waaronder Nederland, volgen. In 1888 heeft de ondernemer voldoende geld verdiend om zijn broer en neef uit te kopen; hij verandert vervolgens de handelsnaam in H. J. Heinz Company. Heinz heeft tot aan zijn dood in 1919 de dagelijkse leiding over het bedrijf gehouden. Zijn zoon en opvolger slaagt er in de loop van de twintigste eeuw in de stijgende lijn - ondanks de grote economische crisis van de jaren ’30 - voort te zetten en de afzetmarkt nog meer te vergroten.

Heeft het bedrijf zware tegenslagen moeten overwinnen?

Als je het faillissement van zijn eerste bedrijf niet meerekent, eigenlijk niet. Heinz zegt later zelf dat hij veel van zijn eerdere fouten heeft geleerd. Heinz Noble & Company is voor de winst te veel afhankelijk geweest van lokale ondernemers. Terwijl de onderneming van Heinz in eerdere jaren arme kruideniers wel vaak helpt door aantrekkelijke prijzen te rekenen voor hun product, kan het bedrijf in het rampjaar 1875 helaas niet op een gelijkwaardige wederdienst rekenen.

De ene na de andere winkelier haakt af, waaraan Heinz Noble & Company uiteindelijk onherroepelijk ten onder is gegaan. Maar dit zou Heinz in het vervolg niet zomaar een tweede keer laten gebeuren; hij zorgt er later altijd voor dat zijn financiën op orde zijn. Risico's nemen blijft op andere gebieden voor de ondernemer een must, maar financieel gezien moet de onderneming staan als een huis, zo redeneert hij nuchter.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Waarin onderscheidde Heinz zich van de concurrentie?

Met een flinke dosis doorzettingsvermogen. Waar veel concurrenten tijdens de economisch zware tijd in de jaren '70 van de negentiende eeuw het bijltje erbij neergooien, weet Henry Heinz ondanks een faillissement van geen ophouden. Deze stijl is tekenend voor zijn hele carrière en misschien wel de belangrijkste reden waarom de multinational zo groot is geworden.

Heinz geloofde altijd stellig in de kwaliteit van zijn producten en zag mogelijkheden waar anderen slechts beperkingen zagen. Volgens hem kon je als ondernemer niet groot genoeg denken en was het durven nemen van risico's essentieel. In tegenstelling tot collega’s die hun producten alleen lokaal verkochten, bracht de vastberaden Heinz zijn sauzen nationaal en internationaal met succes aan de man.

Hoe staat Heinz er nu voor?

Wist jij dat er jaarlijks meer dan 650 miljoen flessen Heinz ketchup worden verkocht? Dit triviaweetje is al een indicatie dat de multinational er nog steeds goed voor staat. In het eerste kwartaal van het gebroken boekjaar van 2014 boekte de Amerikaanse multinational twaalf procent meer winst dan in dezelfde periode in 2013. Nieuwe producten en sterke verkopen deden de nettowinst stijgen naar 229 miljoen dollar. Ook de omzet zat deze periode in de lift en nam toe naar 2,6 miljard dollar. 

Deze omzet komt natuurlijk niet alleen uit het verkopen van ketchup. Hoewel Heinz ketchup nog altijd het paradepaardje is, doet de multinational ook goede zaken met de verkoop en distributie van andere food-artikelen en merken. Zo valt in Nederland onder meer Honig, Carvan Cevtitám, Venz en Roosvicee onder Heinz.

Inspirerende quote

Henry Heinz: "Door uit te blinken in iets heel gewoons, kun je buitengewoon succesvol zijn."

Videos

Nederlandse Heinz-reclame uit 1987 met Matt LeBlanc, beter bekend als Joey uit Friends, in de hoofdrol:

Hoe wordt Heinz ketchup gemaakt? Bekijk hieronder een kort fragment uit het Discovery Channel-programma 'How it's made':
  

Bijgewerkt op: 27-08-2014

Wat vind je van dit artikel?

x0
x2

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Eindelijk, vakantie! Dat heb je wel verdiend als ondernemer. Maar als jij lekker op vakantie bent, wie let er dan op de spullen die achterblijven in jouw bedrijf of in je bestelbus?

Zo bescherm je jouw spullen tijdens de vakantie

Goed voorbereid op vakantie gaan
Goed voorbereid op vakantie gaan

Het prestigieuze Ferrari spreekt al decennialang tot de verbeeling. Autocoureur en oprichter Enzo Ferrari, naar wie het merk is vernoemd, stond aan de basis van het succes van deze charismatische sportwagens van Italiaanse makelij.

Ferrari
De start van Ferrari

Overige onderwerpen

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Ondernemingsplan maken?

Ontvang gratis de PDF ‘Ondernemingsplan: de basis in 10 stappen’. Wij hebben het volgende voor je op een rij gezet:

  • Hoe maak je in 10 stappen een businessplan?
  • Uit welke onderdelen bestaat een financieel plan?
  • Welke handige tools kun je hierbij gebruiken?

Stuur mij de PDF

Je ontvangt de PDF binnen 5 minuten kosteloos in je mailbox.

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.455 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.