De start van Johnnie Walker

De start van Johnnie Walker

Naar schatting gaan er per seconde zes flessen Johnnie Walker over de toonbank. Geen wonder dat dit drankmerk bekendstaat als de best verkopende whisky ter wereld. Met als motto 'Keep Walking' draagt het Schotse bedrijf niet alleen een rijke traditie uit, maar wordt ook continu de focus gelegd op vooruitgang. Johnnie Walker is qua imago dan ook allesbehalve een 'oude mannen-drank' en ook populair bij de jongere whiskyliefhebber: de start van Johnnie Walker.

Om welk merk gaat het?

Johnnie Walker.

Onderdeel van?

Diageo (sinds 1997).

Sinds?

1820.

Gestart door?

John 'Johnnie' Walker.

Hoe kwam de oprichting van Johnnie Walker tot stand?

De in het Schotse Kilmarnock geboren en getogen John Walker (roepnaam Johnnie) begint zijn levenswandeling in 1805. Zijn ouders hebben een boerderij, maar als Walkers vader in 1819 onverwachts overlijdt, besluiten hij en zijn familie om hun land te verkopen (voor het luttele bedrag van 537,15 pond) en in plaats daarvan een kruidenierszaak in het dorp over te kopen. De ondernemende Walker is dan slechts veertien jaar oud.

Een kruidenierszaak van toen is niet helemaal te vergelijken met die van nu: Walker verkoopt niet alleen thee en schrijfwaar in de zaak, maar biedt hier ook zijn eigen whisky aan onder de naam 'Walker's Killme Whisky'. De populariteit van zijn door hemzelf samengestelde thee blends brengt hem op het idee om hetzelfde met whisky te doen.

Op den duur trouwt Johnnie met Elizabeth, met wie hij in 1837 een zoon en erfgenaam verwelkomt: Alexander. Vader Walker weet dan al zeker: zijn zoon is een godsgeschenk en zal in de toekomst veel voor het familiebedrijf gaan betekenen. Op het eerste gezicht misschien de lyrische reactie van een jonge vader die met zijn hoofd in de wolken is, maar Johnnie had het in dit geval wel bij het juiste eind.

Vader Johnnie is voor die tijd behoorlijk ambitieus: als er in 1843 een spoorlijn wordt aangelegd naar Kilmarnock, is hij er als de kippen bij om op grotere schaal handel te kunnen drijven met andere steden en dorpen in de regio. Later gaat hij zijn waar ook buiten Schotland aanbieden. Maar het is niet allemaal rozengeur en maneschijn: in 1852 vernielt een grote overstroming vrijwel de hele handel. De zaak moet weer vanaf de grond worden opgebouwd, maar met de hulp van tienerzoon Alexander lukt het Johnnie om zijn business binnen een paar jaar weer er bovenop te helpen.

Wanneer vader Walker in 1857 overlijdt, ligt de opvolger voor de hand: vanaf dat moment staat Alexander Walker aan het roer. Hij neemt zich, gesteund door zijn broer Robert, voor zijn vaders levenswerk niet verloren te laten gaan en op termijn met de familiebusiness de rest van de wereld te veroveren.

Het brouwen van whisky neemt langzaam maar zeker een steeds belangrijkere plek in binnen het bedrijf. Door de jaren heen stelt hij diverse blends – een mix uit verschillende malt en graanwhisky's – samen die hij met wisselend succes aan de man brengt. Marketing en branding staat in die tijd nog in de kinderschoenen.

Dat dwingt Alexander om de naamsbekendheid van zijn product op een andere manier te vergroten. In de jaren ’60 van de negentiende eeuw laat hij een bedrijfslogo registreren (het huidige logo heeft bijna anderhalve eeuw jaar na dato nog steeds veel gemeen met het oorspronkelijke ontwerp) en komt hij op het lumineuze idee om de drank in vierkante flessen te bottelen.

Die vierkante fles betekent de (inter)nationale doorbraak van Johnnie Walker-whisky. De vierkanten vorm maakt het vervoer van de kratten met whisky niet alleen veel minder risicovol (minder kans op brekend glas): de fles springt er ten opzichte van de concurrentie op de schappen ook echt uit. Ook het karakteristieke logo en de precieze manier waarop het etiket op de voorkant van de fles wordt geplakt (met een hoek van exact 24 graden) draagt bij aan het exclusief ogende whiskymerk.

Tot slot kunnen er zo per keer meer flessen worden vervoerd. Allemaal pluspunten waar Johnnie Walker zowel financieel als imagotechnisch gezien van heeft geprofiteerd. Het duurt niet lang voordat de whisky uit de 'vierkanten fles' over de wereld wordt genuttigd, mede doordat met de kapiteins van de schepen die de kratten vervoeren gunstige commissieafspraken worden gemaakt.

Alexanders zoons, George en Alexander II Walker, zijn aan het begin van de twintigste eeuw de aangewezen personen om het bedrijf voort te zetten. Alexander II is een kei in het blenden van whisky, terwijl George een geboren zakenman blijkt te zijn: samen vullen de twee elkaar perfect aan. In 1909 voegen zij twee nieuwe blends toe aan het assortiment: Red en Black label.

Hiervoor wordt een speciaal nieuwe logo ontworpen: het inmiddels wereldberoemde 'lopende mannetje' is voor Johnnie Walker de eerste reclameafbeelding ooit om de whiskyblend te promoten. Vanaf de jaren '20 worden ook steeds vaker sportevenementen gesponsord. De groei van het bedrijf zet door. Circa tien jaar later is de whisky van Johnnie Walker al verkrijgbaar in honderdtwintig landen.

Hoewel het merk klasse en elegantie uitstraalt, wordt de whisky in alle lagen van de bevolking gedronken. De blends winnen door de decennia heen diverse prestigieuze prijzen. Als Koning George V aan Johnnie Walker het predicaat ‘Koninklijke’ toebedeelt (in het Engels 'the Royal Warrant'), is het feest compleet. Tot op de dag van vandaag is Johnnie Walker leverancier van het Britse Koninklijk Huis.

Tegenwoordig zijn er vijf verschillende blends op de markt. Het zal nog tot het einde van de twintigste eeuw duren voordat de iconische Red en Black-series worden vergezeld door de labels Green, Blue en Gold (een blend die oorspronkelijk exclusief bestemd was voor de directieleden, maar die nu wel door iedereen kan worden geproefd), maar voor de status van het merk waren deze toevoegingen niet noodzakelijk. Johnnie Walker staat dan namelijk al bekend als het grootste whiskymerk ter wereld. Een prestatie waar oprichter Johnnie apetrots op zou zijn geweest.

Hoe veranderde deze whisky de markt?

Bij Johnnie Walker gaat kwaliteit boven alles. Dat is al zo in de beginfase van het bedrijf. In de tijd van oprichter Johnnie Walker is het zelfstandig brouwen van whisky een tijdrovende en ingewikkelde klus. In feite kan de smaak van iedere rijping weer totaal anders uitpakken en dat komt de smaak lang niet altijd ten goede. Walker ontdekt op een gegeven moment dat het mixen van verschillende soorten whisky – het creëren van een zogenoemde blend – de kans op mislukkingen aanzienlijk verkleint. Daarnaast krijg de whiskyblend hierdoor een unieke smaak. Bijkomend voordeel hiervan: het productieproces is korter én voordeliger.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Zijn opvolgers denken al niet anders over het bieden van kwalitatieve producten. Zo weigert Alexander Walker in 1887 om whisky van mindere kwaliteit te produceren en deze tegen een lagere prijs te verkopen. Hierover zegt hij stellig: "Wij zijn vastbesloten om whisky te maken die, wat betreft de kwaliteit, van een dusdanige standaard is dat niets op de markt hem zal inhalen."

Daarnaast heeft het merk zich met de markante vierkante fles voorgoed weten te onderscheiden van de concurrentie. Tot slot vindt Johnnie Walker het van oudsher belangrijk om te blijven vooruitkijken en vooruitstrevend te handelen: 'Keep Walking' geeft het motto perfect weer en houdt niet alleen het bedrijf zelf een spiegel voor, maar ook de consument die graag een glas whisky mag nuttigen.

Hoe staat Johnnie Walker er nu voor?

Een ouderwets familiebedrijf is Johnnie Walker allang niet meer. Tegenwoordig is het merk eigendom van multinational Diageo, het gevolg van een samenvoeging met Distillers Company in 1925. In 1986 wordt Distillers overgenomen door de Ierse bierfabrikant Guinness, dat op haar beurt in 1997 fuseert met Grand Metropolitan om samen verder te gaan als Diageo.

In 2009 wordt bekendgemaakt dat de fabriek in Kilmarnock, de plaats waar de oprichter en het merk vandaan komt, de deuren zal sluiten om de productie elders in Schotland voort te zetten. Ondanks felle protesten van zowel werknemers als trouwe fans van het drankmerk is dit in maart 2012 gebeurd.

Maar de vrije recente rel om de Kilmarnock-fabriek heeft eigenlijk geen noemenswaardig negatief effect gehad op de verkoopcijfers. Sterker nog, het groeiende aandeel van Johnnie Walker in opkomende markten als China en Afrika draagt dit jaar mede bij aan de voorspoedige financiële cijfers van Diageo (wereldwijde omzet 76,4 miljard dollar).

Het succesvolle jaar 2013 wordt tenslotte bekroond met een eervolle vermelding in Interbrands' overzicht van beste merken ter wereld. De Schotse whiskyproducent stond dat jaar op nummer 82. Interbrand zegt hierover: "Despite ongoing global expansion, Johnnie Walker continues to develop award-winning advertising and design, while maintaining visual consistency and its premium, quality positioning in the marker."

En ook dit jaar blijft Johnnie Walker werken aan haar naamsbekendheid. In september 2014 wordt bekend dat het whiskymerk dankzij een samenwerkingsverband met de Formula One Group de officiële sponsor zal worden van de Formule 1. Beide partijen verwachten veel van deze samenwerking. Volgens Diageo zal Johnnie Walker via dit nieuwe partnerschap op jaarbasis haar bereik verder vergroten naar een wereldwijd publiek van meer dan 450 miljoen televisiekijkers en circa anderhalf miljoen bezoekers van Formule 1-races.   

Videos

Bovenstaand verhaal wordt nog eens fijntjes in 6,5 minuut (en één shot!) uitgelegd door de bekende Schotse acteur Robert Carlyle:
 

Typisch Johnnie Walker: de klasse en elegantie komt zelfs terug in de reclamefilmpjes:

Gepubliceerd op:
19-12-2013

Wat vind je van dit artikel?

x1
x4

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Eindelijk, vakantie! Dat heb je wel verdiend als ondernemer. Maar als jij lekker op vakantie bent, wie let er dan op de spullen die achterblijven in jouw bedrijf of in je bestelbus?

Zo bescherm je jouw spullen tijdens de vakantie

Goed voorbereid op vakantie gaan
Goed voorbereid op vakantie gaan

Overige onderwerpen

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Ondernemingsplan maken?

Ontvang gratis de PDF ‘Ondernemingsplan: de basis in 10 stappen’. Wij hebben het volgende voor je op een rij gezet:

  • Hoe maak je in 10 stappen een businessplan?
  • Uit welke onderdelen bestaat een financieel plan?
  • Welke handige tools kun je hierbij gebruiken?

Stuur mij de PDF

Je ontvangt de PDF binnen 5 minuten kosteloos in je mailbox.

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.455 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.