De start van levi's

De start van Levi's

Broeken van spijkerstof zijn er in alle soorten en maten, maar een van de meest bekende jeansmerken is toch wel Levi’s. Vanaf het eerste begin staat bij dit bedrijf maatschappelijke verantwoordelijkheid hoog in het vaandel, niet in de laatste plaats door de visie van de Joodse oprichter Levi Strauss. Lees alles over de bijzondere geschiedenis van een groot spijkerbroekenmerk: Levi Strauss & Co.

Om wie gaat het?

Levi Strauss.

Waar en wanneer wordt hij geboren?

Op 26 februari 1826 in het Duitse stadje Buttenheim.

Om welk bedrijf gaat het?

Levi Strauss & Co.

Sinds wanneer?

1853.

Hoe komt de oprichting van Levi’s tot stand?

Levi Strauss (geboren als Oskar Löb Strauß) ziet het levenslicht en groeit op in het Duitse plaatsje Buttenheim. In het jaar 1847 emigreert Strauss op zijn achttiende samen met zijn moeder en twee zussen naar het land van onbegrensde mogelijkheden. In eerste instantie verblijft hij in New York bij zijn halfbroers, die een groothandel in textiel - genaamd J. Strauss Brother & Co - runnen en hem de fijne kneepjes van het vak leren. Niet lang hierna besluit de familie naar een oom in Kentucky te verhuizen om hem te helpen bij de dagelijkse werkzaamheden op diens ranch.

Hier laat de jonge Levi voor het eerst zien dat hij een inventieve handelsgeest heeft. Hij trekt met rugzak en al door de staat om geld bij te verdienen door allerlei spulletjes te verkopen. Als de familie na een paar jaar weer terugkeert naar New York, loopt Strauss nog een tijdje mee in de textiel-business van zijn halfbroers. Tot het jaar 1853. De zaken verlopen in tijd dermate \ voorspoedig dat de halfbroers besluiten om een vestiging aan de westkust van Amerika te openen. Drie keer raden wie de afgezant is om in Californië - een staat die vanwege de goudkoorts erg populair is onder de bevolking - deze tak van het familiebedrijf op te zetten.

De 23-jarige Strauss, sinds kort Amerikaans staatsburger en vol enthousiaste ideeën, arriveert in maart 1853 per stoomschip in San Francisco. Hij richt zijn bedrijf op, Levi Strauss & Co, en start met het importeren van kleding, beddengoed, kammen, portemonnees en tassen van het 'moederbedrijf' in New York, die hij vervolgens in Californië tegen een gunstige prijs doorverkoopt aan lokale ondernemers. Enkele jaren voegen Levi's zus en haar familie zich bij Levi om hem bij de goedlopende business te ondersteunen.

Maar Levi Strauss & Co schrijft natuurlijk pas echt geschiedenis met zijn revolutionaire spijkerbroek en - eerlijk is eerlijk - die heeft Strauss niet in zijn eentje bedacht. Sterker nog, het oorspronkelijke idee om van spijkerstof zogenaamde 'work overalls' te maken en de naden en broekzakken vast te zetten met koperen studs komt eigenlijk van Jacob Davis. Deze kleermaker van Litouwse afkomst ontdekt het voordeel van koperen knopen en studs bij de productie van jeans, maar heeft te weinig geld om hiervoor een octrooi aan te vragen. Daarvoor roept Davis de hulp van Strauss in.

Strauss heeft wel aardig wat kapitaal tot zijn beschikking en daarvan investeert hij graag een deel in een officiële samenwerking met de kleermaker. Op 20 mei 1873 ontvangt het duo het patent (klik hier voor de tekst en bijgevoegde tekening van het oorspronkelijke document). In eerste instantie richt het bedrijf zich puur op de productie van werkoveralls voor Amerikaanse arbeiders.

Het modieuze aspect komt pas later (in de jaren '20 van de twintigste eeuw worden de eerste mijnwerkers, cowboys en arbeiders in jeans gespot, waarna de spijkerbroek als vrijetijdsoutfit in de daarop volgende decennia steeds populairder wordt). Dat het Levi's 501-model wereldwijd zou uitgroeien tot een van de populairste jeans aller tijden, had zowel Strauss als Davis in 1873 echter nooit kunnen bedenken.

Aan het einde van zijn leven wordt het privévermogen van Strauss geschat op zes miljoen dollar, voor die tijd een enorm bedrag. Meer dan genoeg voor Levi om riant van te kunnen leven, al voelt hij de maatschappelijke verplichting om jarenlang een aanzienlijk deel van zijn inkomen af te staan aan goede doelen en andere liefdadigheidsbijeenkomsten.

De Levi's-oprichter overlijdt uiteindelijk in 1902 op 73-jarige leeftijd. Hij is nooit getrouwd geweest en bleef kinderloos, maar zorgt er via zijn testament voor dat het bedrijf in de familie blijft. De dagelijkse leiding van Levi Strauss & Co gaat over naar zijn neven Jacob, Sigmund, Louis en Abraham Stern. Strauss zorgt daarnaast ervoor dat de rest van zijn erfenis naar goede doelen gaat, waaronder enkele weeshuizen en psychiatrische instellingen in de regio.

Deze filosofie leeft voort na Levi's dood. Zo krijgen fabriekswerkers in San Francisco na de grote aardbeving van 1906 gewoon doorbetaald en slaagt de onderneming er tijdens de crisis van de jaren '30 wonderwel in de meeste werknemers (mede dankzij werktijdverkorting) aan het werk te houden. Deze betrokkenheid levert het merk respect op; niet voor niets heeft het magazine Fortune Levi Strauss & Co al eens uitgeroepen tot één van de meest bewonderenswaardige bedrijven in de geschiedenis van de Verenigde Staten.

Hoe staat het bedrijf er nu voor?

Door de jaren heen heeft het bedrijf de nodige ups, maar ook een aantal downs gekend. Na de uiterst succesvolle jaren '60 en '70 waarin - mede dankzij het hippie-tijdperk - de spijkerbroek populairder is dan ooit, volgt halverwege de jaren '80 en vooral begin jaren '90 een moeilijke periode. Niet alleen de verkoopcijfers lopen door de opkomst van concurrenten zoals Calvin Klein sterk terug, maar Levi's komt sinds lange tijd in 1991 ook negatief in het nieuws.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

De media ontdekken namelijk dat Levi's tegen schandalig lage tarieven (een deel van) zijn producten in Azië laat produceren. De 'United States Department of Labor' omschrijft de omstandigheden in de fabrieken als "slavenarbeid", een flinke smet op het blazoen van het normaal gesproken zo 'eervolle' Levi's. Het imago loopt uiteraard een flinke deuk op en het bedrijf probeert in de daarop volgende jaren de schade zoveel mogelijk te beperken.

Zo doet Levi's - dat overigens altijd is blijven ontkennen iets van de erbarmelijke omstandigheden te hebben afgeweten - publiekelijk boete door de Aziatische werknemers achteraf extra loon (in totaal negen miljoen dollar) uit te keren. Daarnaast zet het bedrijf acteur Brad Pitt in als marketingoffensief (zie de eerste video onder dit artikel). Dat heeft effect, want een paar jaar later worden consumenten maar weer al te graag gezien in een Levi's-broek.

Het bedrijf heeft uiteraard al jaren niet meer het alleenrecht op het kledingstuk en moet een felle strijd leveren met andere concurrenten. Een 'dochtermerk' zoals het in 1986 opgerichte Dockers helpt Levi's bij het op peil houden van de inkomsten. Levi's zelf richt de laatste jaren steeds meer op de vrouw en probeert deze markt te veroveren met haar Curve ID-strategie, waarmee het concern zelfverzekerd stelt dat "iedere vrouw, ongeacht haar vormen en kledingmaat, de perfecte jeans kan vinden". En naar verluidt is Levi's best tevreden over de verkoopcijfers. Volgens het Amerikaanse Forbes kwam de jaaromzet van het merk in 2014 dan ook uit op 4,7 miljard dollar.

Wat is de duurste prijs ooit betaald voor een Levi's?

Of de jeans in kwestie nog echt lekker gezeten zal hebben, betwijfelen we, maar tijdens een publiekelijke veiling op Ebay in 2001 is ooit een Levi's 201-spijkerbroek uit de periode 1890-1900 verkocht voor 36.000 dollar.

Videos

Als je wilt werken aan het verbeteren van je imago, hoef je alleen maar Brad Pitt in te huren als model:
 

Levi's beweert voor ieder vrouwenfiguur de perfecte jeans in huis te hebben:

Bijgewerkt op: 04-12-2014

Wat vind je van dit artikel?

x13
x4

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Overige onderwerpen

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.747 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.