Om welk bedrijf gaat het?
Dole.
Sinds?
1851.
Opgericht door?
James Dole, in samenwerking met Samuel Northrup Castle en Amos Starr Cooke.
Hoe kwam de oprichting van Dole tot stand?
De geschiedenis van Dole gaat meer dan anderhalve eeuw terug. Het is het jaar 1851 als compagnons Samuel Northrup Castle en Amos Starr Cooke op Hawaï een bedrijf starten dat uiteindelijk bekend zal komen te staan als Dole Food Company. Het bedrijf levert aan de zakelijke markt en focust zich in eerste instantie primair op de productie en distributie van suiker. De zaken gaan goed en in 1894 schrijft het duo hun onderneming officieel in onder de naam Castle & Cooke Co.
Het toekomstige Dole-plaatje wordt compleet met de komst van James Dole. Deze 21-jarige ondernemer is net afgestudeerd aan Harvard, waar hij zich heeft gespecialiseerd in bedrijfskunde en tuinbouw, naar Hawaï gekomen om fruit te kweken en te telen. Het gaat hem in het bijzonder om de productie van de ananasvrucht, oorspronkelijk afkomstig uit Zuid-Amerika, waarvan hij hoopt te kunnen rondkomen. Dole komt uit een vooraanstaande familie. Zijn neef is Sanford Dole; een invloedrijke politicus die namens de Verenigde Staten de eerste gouverneur wordt van het recent verworven Hawaï. Hij is het die James Dole op het idee brengt om het met zijn ananassen wat ambitieuzer aan te pakken.
De jonge ondernemer gaat voortvarend van start en beschikt in 1901 al over zestig hectare grond voor zijn ananasplantages. In datzelfde jaar richt hij een bedrijf op met de logisch klinkende naam Hawaiian Pineapple Company. Twee jaar later zijn de eerste gekweekte ananassen klaar om te oogsten. Hoewel het enigszins voor de hand ligt om het geoogste fruit vers te exporteren, kiest Dole er bewust voor om het product in te blikken en het fruit op die specifieke wijze op de markt te brengen. Hij laat daarvoor een fabriek bouwen in de buurt van zijn plantages, zodat de vers geoogste ananassen nog op dezelfde dag kunnen worden ingeblikt. In 1903 worden er circa tweeduizend blikken ananassen door Dole’s onderneming ingeblikt en op de markt gebracht. Twee jaar later ligt dat aantal al op 25.000.
Deze explosieve groei is mede te danken aan de realisatie van een spoortraject tussen Wahiawa, de locatie van de plantages, en de Hawaïaanse hoofdstad Honolulu. Daarnaast profiteert Dole van de lage loonlasten voor zijn personeel en kan hij zijn uitgaven zo beperkt mogelijk houden, waardoor hij snel een goede financiële buffer heeft opgebouwd. Omdat de fruitsoort als zodanig op het Amerikaanse vasteland -met uitzondering van de staat Californië - bij velen nog onbekend is (de meeste mensen hebben nog nooit van ananas gehoord, laat staan dat ze de vrucht ooit hebben geproefd), beseft Dole echter dat hij met zijn huidige lokale business op den duur het plafond zal hebben bereikt.
Dole kan echter opgelucht ademhalen wanneer een van zijn medewerkers in de fabriek een machine uitvindt waarmee honderd ananasblikken per minuut kunnen worden geproduceerd. Hierdoor kan de Hawaiian Pineapple Company dermate doorgroeien dat de onderneming zijn blikken ananas al snel in steeds meer staten kan leveren. Om de naamsbekendheid binnen Amerika verder te vergroten, investeert het bedrijf steeds meer in marketing, waaronder het plaatsen van diverse advertenties in dagbladen en tijdschriften. Ook het nieuwe medium radio wordt in de jaren '20 niet geschuwd en dankzij de succesvolle campagne – met de tegenwoordig haast ondenkbare slogan "U mag James Dole bedanken voor uw blikjes ananas" – groeit niet alleen de naamsbekendheid, maar ook de omzet en winst van het bedrijf gestaag door.
De economische crisis van de jaren '30 gooit echter roet in het eten. De inkomsten lopen sterk terug, waardoor de Hawaiian Pineapple Company gedwongen is het marketingbudget aanzienlijk terug te schroeven. Daar bovenop komt de onsuccesvolle introductie van een nieuwe product; ananassap wil nog niet echt aanslaan bij de doelgroep. Het bedrijf van Dole draait een enorm verlies (alleen al in de eerste helft van 1932 verliest de onderneming vijf miljoen dollar) en raakt in zware financiële problemen. Een faillissement lijkt onafwendbaar, totdat in datzelfde jaar het eerder genoemde Castle & Cooke om de hoek komt kijken.
Dole had een paar jaar eerder al een deel van zijn bedrijf aan een dochteronderneming van deze partij verkocht en met de huidige verkoop van 21 procent van de aandelen, wordt het merendeel van de Hawaiian Pineapple Company onderdeel van Castle & Cooke, al zou het nog tot de jaren '60 duren voordat beide bedrijven officieel fuseren. Het duurt niet lang voordat Castle en Cooke besluiten om de merknaam 'Dole' te gebruiken voor alle producten die zij via hun dochteronderneming produceren. Het eerder nog geflopte ananassap wordt via een grote mediacampagne opnieuw geïntroduceerd bij de Amerikaanse consument en deze keer slaat de campagne wél aan, vooral om dat ananassap wordt aanbevolen als ideale mixdrank voor cocktails. Mede dankzij deze investeringen van Castle & Cooke klimt Dole omstreeks 1936 weer uit de rode cijfers.
In de jaren '50 weet Castle & Crooke te profiteren van de welvarende consumentenmarkt; Amerikanen geven steeds vaker steeds meer geld uit aan etenswaren, waardoor fabrikanten op diverse locaties nieuwe vestigingen kunnen bouwen. De rest van dit en daarop volgende decennium staan dan ook grotendeels in het teken van uitbreiding. Dole breidt haar assortiment uit – naar onder andere het produceren en distribueren van bananen, citrusvruchten, noten en zelfs tonijn - en gaat daarmee uiteindelijk ook over de grens. Castle & Crooke neemt bijvoorbeeld in 1963 een grote ananas- en bananenplantage op de Filipijnen over, zodat ook het veroveren van de markt in Zuidoost Azië binnen bereik komt. Leuk weetje: ook nu nog worden de meeste ananassen en andere tropische fruitsoorten geteeld in deze regio.
In de jaren '90 komt de nadruk langzaam maar zeker steeds meer te liggen op de internationale markt en de bedrijfsovernames van lokale concurrenten; de producten van Dole zijn daardoor in steeds meer regio's verkrijgbaar, waaronder grote delen van Midden-Amerika, Azië, en Europa. Het concern kan naderhand terugkijken op de jaren '90 als een vrij turbulente periode, waarin naast de realisatie van verdere groei ook de nodige problemen (natuurrampen, negatieve aandacht in de media over slechte arbeidsvoorwaarden voor lokale arbeiders, nadelige economische ontwikkelingen etc.) moeten worden opgelost.
Waarin onderscheidde het bedrijf zich van de concurrentie?
Zowel het bedrijf van James Dole als de latere eigenaar Castle & Crooke hebben de tijd mee als het gaat om het oprichten van een eigen onderneming. Gedurende de tweede helft van de negentiende en de twintigste eeuw volgen technische ontwikkelingen elkaar in rap tempo op. Een paar decennia eerder was er nog geen sprake van een snelle productiewijze voor het inblikken van fruit en was het tijdig transporteren van versproducten vanaf Hawaï naar de rest van de Verenigde Staten simpelweg onmogelijk geweest.
Wat Dole verder heel goed heeft gedaan, is het bouwen van een zekere 'monopolie' op het gebied van (oorspronkelijk) ingeblikte en (later ook) versproducten. Door de jaren heen heeft Dole zich wereldwijd gemanifesteerd als een belangrijke aanbieder van dergelijke producten. Tegenwoordig vind je in supermarkten over de hele wereld dan wel vers, dan wel ingeblikt tropisch fruit, rozijnen, avocado's, kokosnoten en bananen van Dole in de schappen terug.
Het concern had daarnaast al vroeg door dat de naamsbekendheid van een specifiek merk een doorslaggevende rol kan spelen in het succes. Om die reden investeerde al vanaf de jaren '20 veel tijd en geld in het opzetten van grote marketingcampagnes. De ene campagne was succesvoller dan de andere, maar over het algemeen wierp deze strategie al vroeg haar vruchten af, omdat naarmate de bekendheid onder consumenten groeide, ook de verkoop van de ingeblikte Dole-producten steeds verder toenam.
Hoe staat Dole er nu voor?
Eerder deze week (juni 2013) kwam Dole in de media met opvallend overnamenieuws. De huidige CEO heeft samen met zijn familie een bod uitgebracht op fruitbedrijf Dole. Onder andere het Financieele Dagblad en de Financiële Telegraaf schreven dat de inmiddels negentigjarige David Murdock, die momenteel al 39,5 procent van de aandelen in zijn bezit heeft, bereid is om twaalf dollar per aandeel te betalen voor de resterende zestig procent in Dole. Het concern zou momenteel worden gewaardeerd op circa 1,07 miljard euro.
Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.
Het besluit van Murdock zal voor sommigen als een verrassing komen, aangezien Dole in het vierde kwartaal van 2012 te kampen had met sterke verliezen die waren opgelopen van vier naar 52 miljoen dollar. Over het hele jaar wist Dole nog winst te boeken, maar deze daalde wel met ruim zestig procent ten opzichte van de periode daarvoor. Nog niet zo lang geleden besloot het bedrijf in Azië bepaalde activiteiten te verkopen en ontving voor deze verkoop in totaal 1,69 miljard dollar. Hierdoor kreeg Dole volgens het FD meer focus, maar het bedrijf is ook meer blootgesteld aan de wisselingen die horen bij de grondstoffenmarkt. Dole staat nu nog genoteerd op de beurs van New York, maar als het bedrijf eigendom wordt van de familie Murdock, kan hier wellicht verandering in komen.
Videos
Onderdeel van het productieproces: hoe worden de ananassen van Dole verpakt en vervoerd?
Een kijkje in het verleden: een Dole-plantage op Hawaï in de jaren '20:
