marieke

De start van Burger King

Om het allereerste concept van Burger King origineel te noemen: nee, niet echt. Maar met de Whopper en slimme marketingcampagnes heeft het Amerikaanse bedrijf al decennia lang een ijzersterke strategie in handen om tot een van de grootste fastfoodketens ter wereld te kunnen worden gerekend. De afwijkende franchiseformule van oprichters McLamore en Edgerton was echter niet zonder risico en bleek op den duur zelfs onhoudbaar: de start van Burger King.

Om welk bedrijf gaat het?

Burger King.

Sinds?

1954.

Gestart door?

David Edgerton en James McLamore.

Hoe kwam de oprichting van Burger King tot stand?

Tegenwoordig is Burger King een succesvolle internationale franchiseketen. Maar ten tijde van de oprichting is dat nog niet het geval. Het is het jaar 1954 als zakenmannen David Edgerton en James McLamore samen in de staat Florida de Burger King Corporation oprichten. De jaren '50 zijn een uiterst geschikte tijd om een fastfoodrestaurant te starten. Na de Tweede Wereldoorlog is de westerse wereld bezig aan een opmars op het gebied van welvaart. Burgers hebben steeds meer geld te besteden en gaan vaker uit eten, maar hebben ook wel eens behoefte aan een snelle hap. Edgerton en McLamore, evenals Ray Kroc van concurrent McDonald's, willen met hun bedrijf inspelen op deze trend.

Edgerton en McLamore willen hun gasten vanaf het eerste begin een zo aantrekkelijk mogelijke menu aanbieden voor een schappelijke prijs. Het duo hoopt zich daarmee te onderscheiden van andere fastfoodketens. Zo is Burger King de eerste keten die haar klanten zitplaatsen aanbiedt (overigens met naar het schijnt ongemakkelijk zittende stoelen, maar het was blijkbaar de gedachte die telt) en wordt in 1957 de Whopper gelanceerd; een grote burger voor de stevige trek, voorzien van een grote hamburger, saus, een plak kaas, sla, tomaat en augurken. Edgerton en McLamore houden de prijs van de Whopper bewust laag (in die tijd kost de burger slechts 37 dolarcent) om zo de gedachte te ondersteunen dat klanten bij Burger King waar krijgen voor hun geld. Daarnaast is Burger King er vroeg bij op het gebied van marketing en sales. Al in 1958 maakt de keten met een reclamespotje haar debuut op regionale televisie.

Mede dankzij die opkomende welvaart en de toenemende vraag naar fastfood floreert de nog jonge onderneming van Edgerton en McLamore. In 1959 heeft het bedrijf vijf succesvolle Florida Burger Kings-vestigingen en is het duo klaar voor uitbreiding naar andere staten. Franchising lijkt hen hiervoor de meest voor de hand liggende optie. De franchiseformule van Burger King verschilt echter aanzienlijk van veel andere succesvolle ketens. Edgerton en McLamore sluiten deals door grote gebieden op te kopen en deze te verkopen aan investeerders (vaak grote bedrijven), die vervolgens zelf op diverse locaties Burger King-vestigingen kunnen bouwen.

Hoe die franchisenemers vervolgens met het stuk land en de bedrijfsvoering omgaan is – zo oordelen Edgerton en McLamore – hun eigen zaak. De franchisenemers kunnen op hun stuk grond net zoveel vestigingen openen als zij zelf willen of delen ervan aan andere investeerders verkopen. Van de opbrengst strijken de Burger King-oprichters slechts een klein percentage op, maar omdat de Burger King-franchise door deze strategie kan groeien als kool, komen Edgerton en McLamore er allesbehalve bekaaid vanaf. Al in 1963 opent de eerste vestiging buiten de VS haar deuren (in Puerto Rico). In 1967, het jaar waarin de oprichters ervoor kiezen om hun fastfoodketen te verkopen aan Pillsbury, zijn er al 274 Burger King-vestigingen. Ze krijgen er achttien miljoen dollar voor. Zoals Pillsbury echter al snel zal ondervinden, is er bij deze snelle uitbreidingsstrategie ook een keerzijde van de medaille.

Waarin onderscheidde het bedrijf zich van de concurrentie?

Afgezien van het uitgebreide interieur in de restaurants tijdens de beginjaren en de succesvolle lancering van de Whopper onderscheidt Burger King zich in de twintigste eeuw vooral door haar afwijkende franchiseformule. Deze oorspronkelijke uitbreidingsstrategie heeft veel voordelen – het feit dat Burger King zich als moederbedrijf amper bemoeit met de bedrijfsvoering van haar franchisenemers is voor veel ondernemers aantrekkelijker dan de strakke regelgeving van bijvoorbeeld McDonald's – maar er zijn ook de nodige nadelen.

Juist omdat de franchisenemers hun eigen ding mogen doen en het moederbedrijf slechts een klein team heeft aangesteld om de managers van afzonderlijke vestigingen te begeleiden, is de uniformiteit van het merk bijvoorbeeld ver te zoeken. Bij de doelgroep staat Burger King bekend om haar inconsequentie; zowel kwalitatief gezien – de gerechten op de menu's kunnen per vestiging van elkaar verschillen en smaken lang niet overal even goed - als op het gebied van service. De franchisenemers – of de grote organisaties achter meerdere vestigingen – trekken zich weinig aan van het hoofdkantoor en gaan hun eigen gang. Een hardnekkig imagoprobleem waar Pillsbury zo snel mogelijk korte metten mee probeert te maken. De voornaamste taak van nieuwe topman Donald Smith, die in 1977 overstapt van McDonald's naar Burger King, is dan ook om meer structuur aan te brengen in de risicovolle franchiseformule.

Smith neemt geen halve maatregelen en begint direct met het 'ver-McDonaldsen' van de Burger King-vestigingen. Dat wil zeggen dat uniformiteit vanaf dat een primaire rol speelt en lokale Burger King-restaurants zich voortaan aan een strak protocol moeten houden. De tijd dat je als Burger King-franchisenemer helemaal zelf het menu mocht bepalen is dan voorgoed voorbij. Daarnaast zorgt Smith ervoor dat alleen nog maar individuen in aanmerking komen voor een franchisecontract, mits zij op maximaal een uur rijden van de Burger King-locatie wonen en niet ook al eigenaar zijn van een ander restaurant (of vestiging).

Hiermee voorkomt Smith dat grote organisaties de Burger King-grond opkopen (zoals voorheen wel het geval was) en die vervolgens in stukken weer kunnen doorverkopen aan andere partijen. Ook voor individuele franchisenemers zijn vanaf dan de uitbreidingsmogelijkheden bij Burger King beperkt. Bovendien staat er bij de franchisenemers regelmatig een controleur op de stoep om te kijken of men zich wel aan de regels houdt.

Tot slot haalt Smith, die overigens in 1980 zal overstappen naar Pizza Hut om ook bij die keten een reorganisatie door te voeren, flink de bezem door zowel het aanbod van Burger King als het personeel op het hoofdkantoor. Acht van de tien directieleden worden vervangen door mensen van zijn voormalige werkgever McDonald's en op het Burger King-menu verschijnen eind jaren '70 al snel nieuwe producten die andere Amerikaanse franchiseketens ook met succes aanbieden, waaronder Franse frietjes (McDonald's) en sandwiches (Wendy's). Het kost enige tijd om een goede variant te vinden voor het populaire ontbijtmenu van McDonald's, maar de Croissan'wich (1983) en French Toast-sticks (1985) zijn (bijvoorbeeld in de VS) ook nu nog vaste prik op het (ontbijt)menu.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Hoe staat Burger King er nu voor?

Sinds 2010 is Burger King onderdeel van 3G Capital. Het voornaamste doel van deze investeringsmaatschappij is om de kerndoelgroep (twintigers) aanzienlijk uit te breiden. Om dit te bereiken heeft 3G Capital grondig geïnvesteerd in een nieuwe en grootschalige marketingcampagne. Daarnaast lijkt het kostenreducerende beleid van de huidige eigenaar zijn vruchten af te werpen. Het afgelopen jaar heeft de franchiseketen financieel gezien in ieder geval goed afgesloten, zo blijkt uit gepubliceerde cijfers over het vierde kwartaal van 2012. In Q4 daalde de omzet dan wel met dertig procent, maar Burger King slaagde er desalniettemin in de winst te verdubbelen naar 48,6 miljoen dollar. Over het gehele jaar steeg de winst zelfs met 33 procent naar bijna 118 miljoen dollar.

Tegenwoordig is Burger King met 11.550 vestigingen in 65 landen bijna over de hele wereld te vinden. Alleen al in Nederland zijn er 55 vestigingen (een van de meest winstgevende Burger King-locaties bevindt zich op luchthaven Schiphol), maar een Whopper bestellen kan bijvoorbeeld ook in Rusland, Suriname, Duitsland, Maleisië, Jamaica en op de Bahama's. Het bedrijf heeft meer dan 340.000 werknemers in dienst die elke dag gemiddeld 11,4 miljoen klanten bedienen. In 2009 krijgt het interieur van sommige Burger King-locaties een opfrisser en nog datzelfde jaar is een filiaal in het Texaanse stadje Spring de eerste vestiging die de hippe naam 20/20 Burger King mag dragen.

Videos

In 2012 kwam dit Amerikaanse reclamespotje van Burger King in opspraak, omdat het een racistische ondertoon zou bevatten:
 

Zelfs Ronald McDonald, de maskotte van concurrent McDonald's gaat wel eens langs bij Burger King:

Bijgewerkt op: 30-08-2019

Wat vind je van dit artikel?

x3
x0

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

De wet DBA voor zzp'er wordt tot 2021 niet gehandhaafd met boetes áchteraf. Wél komt er meer onderzoek naar schijnzelfstandigheid. Bedrijven en zzp'ers krijgen bij overtreding van de wet dan eerst een waarschuwing.

De wet DBA: geen boetes en naheffingen tot 1-1-2020
De wet DBA: geen boetes en naheffingen tot 1-1-2020

Bedrijf starten

Het starten van een eigen bedrijf is een leuk, maar ook intensief proces waarbij meer komt kijken dan je denkt. Wil je gaan beginnen in bijvoorbeeld de zakelijke dienstverlening, horeca, zorg of een andere sector? Dan vind je op IkGaStarten nuttige informatie en tips om goed van start te gaan. Enkele belangrijke stappen zijn:

  1. De laatste ontwikkelingen checken in jouw branche
  2. Het schrijven van een ondernemingsplan
    Probeer het Business Model Canvas
  3. De inschrijving bij de Kamer van Koophandel (KvK)
  4. Uitzoeken wat voor ondernemer je bent voor de belasting​
  5. Goed je administratie regelen? Overweeg het openen van een zakelijke rekening

Lees alle stappen in het artikel: zo begin je een eigen zaak.

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.917 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.