Om welk bedrijf gaat het?
Van?
Intergamma.
Sinds?
1971.
Actief in?
Nederland en België.
Hoe kwam de oprichting van Gamma tot stand?
Bouwmarkten, winkels waar voornamelijk doe-het-zelfproducten worden verkocht, zijn nu niet meer weg te denken uit Nederland, maar dit type winkels bestaat in ons land nog niet eens zo lang. Het idee dat je bij een verbouwing bouwmaterialen of verf bij een bouwmarkt haalt en vervolgens zelf met de hamer of verfkwast aan de slag gaat (en daarmee de nodige kosten bespaart) komt namelijk uit Noord-Amerika. Het is het jaar 1971 als een stel Nederlandse handelaren in bouwmaterialen op studiereis is in de VS en daar kennismaakt met zogenoemde 'home improvement centers' voor consumenten. In Nederland is er dan alleen nog sprake van groothandelaars in bouwmaterialen.
De handelaren zijn onder de indruk van deze grootschalige bouwmarkten en zien mogelijkheden om dit type doe-het-zelfzaken naar Nederland te halen en op die manier een nieuwe markt aan te boren bij kleinere aannemers. Eenmaal terug op Nederlandse bodem besluiten uiteindelijk vijf handelaren om samen een winkelketen op te richten en trekken voor de bedrijfsvoering H. Steenman aan als directeur. Hij zal nog tot halverwege 1999 bij de bouwmarkt betrokken blijven. De eerste Gamma-vestiging opent in mei 1971 haar deuren in Breda. In eerste instantie richt Gamma zich dus vooral op kleine aannemers, maar die lopen niet echt warm voor de nieuwe formule. De mensen die wel graag naar Gamma komen, zijn hoofdzakelijk consumenten die in hun huis zelf aan het klussen zijn geslagen.
Gamma besluit daarop het oorspronkelijke groothandelsconcept aan te passen naar een detailhandelsaanpak, waarbij de zelfbedieningswinkel zich primair richt op de Nederlandse doe-het-zelver, is wel een succes. De strategie van de bouwmarkt is ook tegenwoordig nog maar weinig veranderd ten opzichte van de jaren '70. Iets anders wat Gamma een beetje afkijkt bij de Amerikanen, is de introductie van franchising. Bij deze zakelijke methode gaat een ondernemer (de franchisenemer) een samenwerking aan met de eigenaar van een bekende handelsnaam (de franchisegever), in dit geval Gamma.
De Gamma-bouwmarkten zijn daardoor eigendom van zelfstandige ondernemers, die een locatie hebben gehuurd of gekocht en zelf voor het pand en voor voldoende en adequaat personeel zorgen. Op haar beurt zorgt Intergamma B.V., de eigenaar van Gamma, als franchisegever ervoor dat een nieuwe vestiging goed wordt ingericht en stelt daarnaast het bouwmarktassortiment samen. Ook de verantwoordelijkheid van de inkoop en de marketing ligt bij de franchisegever. Voor deze dienstverlening betalen de franchisenemers een zogenoemde fee (een percentage op de omzet). Het maken van grote zakelijke beslissingen die niet zijn opgenomen in de algemene franchiseovereenkomst gebeurt daarnaast altijd in overleg met de franchisegever.
Dankzij de groei van de Nederlandse doe-het-zelfmarkt in de jaren '70 groeit het aantal Gamma-locaties als kool. Het gaat zo voorspoedig met het bedrijf dat er tegen het einde van het decennium al plannen worden gemaakt om over de grens te gaan en uit te breiden naar België. In 1980 zijn er 45 Gamma-vestigingen in bedrijf. De jaren '80 zijn echter een stuk minder succesvol voor de klusketen. De doe-het-zelfketenmarkt lijkt langzaam maar zeker te stagneren, waarop Intergamma haar strategie aanpast, hetgeen leidt tot diversificatie. Het eerste actiepunt is de overname van Lanser, een kleine keten van breedpakketzaken. Daarnaast richt Gamma een bouwmaterialenhandel voor kleine aannemers op, genaamd Bouwmaat. De organisatie ontwikkelt zich tot een divisiestructuur, waarbij de divisies over een aanzienlijke mate van zelfstandigheid beschikken.
Eind jaren '80 beseft Gamma echter dat haar grote kracht nog steeds ligt bij de product- en dienstverlening aan grootschalige doe-het-zelvers. Daarop besluit het bedrijf de Lanser-keten te verkopen en Bouwmaat als zelfstandige bouwmarkt verder te laten gaan. Dat wil niet zeggen dat de overnames van andere klusketens daarmee tot het verleden behoren. In 1991 neemt Intergamma namelijk het vergelijkbare Karwei over. De organisatie wordt vervolgens gebaseerd op een formulemodel, waarbij de commerciële formules van Karwei en de Nederlandse en Belgische Gamma's ieder een commercieel beleid voeren door eigen inkoop, publiciteit en verkoopbegeleiding, maar wel gebruik mogen blijven maken van enkele centrale diensten, waaronder automatisering en personeelszaken. Het duurt echter niet lang voordat deze functies verder worden gecentraliseerd.
Waarin onderscheidde het bedrijf zich van de concurrentie?
Tot de jaren '70 waren de mogelijkheden voor klussende concurrenten zeer beperkt. Er was wel sprake van groothandelaars in bouw- en klusmaterialen, maar die richtten zich hoofdzakelijk op de zakelijke markt. De latere oprichters van Gamma hebben goed ingeschat dat er op dit gebied mogelijkheden waren om kleinere aannemers – en niet veel later ook consumenten - beter te bereiken.
De stormachtige opkomst van bouwmarkten gericht op consumenten in heel Nederland en België geeft aan dat er in die tijd veel vraag was naar een dergelijke product- en dienstverlening. Het franchisesysteem sluit daarnaast goed aan bij de uitgangspunten van Gamma en de strategie om deze doelen te bereiken. Bovendien is de lay-out van iedere locatie herkenbaar en logisch en consumentgericht ingedeeld. De kans dat je als klant in de ene vestiging het kliklaminaat bij het gedeelte vloeren vindt en in een ander pand nabij het tuinmeubilair is vrij klein.
De organisatie heeft ook vanaf het begin kunnen beschikken over een uitgekiend vestigingsplaatsbeleid – zo speelt bijvoorbeeld de bereikbaarheid van het (te bouwen) pand in kwestie een essentiële rol bij het selecteren van een specifieke locatie -, een centrale inkoop van assortimenten tegen lage prijzen en de sterke publiciteitsuitingen. Slimme – en vaak langlopende – marketingcampagnes die uitstekend lijken aan te sluiten bij de doelgroep (Nederlandse en Belgische consumenten worden benaderd met afzonderlijke campagnes) en het timen van kortingsacties in de Gamma-krant werpen ook hun vruchten af. Vaste klanten kunnen daarnaast sinds 2005 profiteren van de Gamma Voordeelpas.
Hoe staat Gamma er nu voor?
In de doe-het-zelfmarkt voor consumenten en kleine aannemers mag Intergamma zich met de formules Gamma en Karwei marktleider noemen van de Benelux. De keten laat hierbij diverse concurrerende formules, waaronder Doeland en Fixet, achter zich. De rek om door te groeien en verder uit te breiden door het openen van nieuwe vestigingen lijkt er inmiddels echter een beetje uit te zijn.
Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.
Intergamma lijkt met haar belangrijkste merken Gamma en Karwei nog steeds een heel brede doelgroep aan te spreken: "Gamma richt zich meer op de constructiemarkt, de bouwsector, terwijl Karwei zich meer richt op de decoratieve markt met verf, lampen en andere interieurartikelen", aldus de huidige directeur Harm-Jan Stoter in een interview met Franchise+.
Ook nu nog blijft Gamma zoeken naar mogelijkheden om haar klanten nog meer diensten te kunnen verlenen en zo de invloeden van de recessie zoveel mogelijk te beperken. Zo zijn Gamma-vestigingen in principe altijd open tot negen uur 's avonds, zodat tweeverdieners ook na hun werk nog aan het klussen kunnen gaan. Ook probeert het bedrijf haar klanten altijd een ruim assortiment met een zo goed mogelijke prijs-/kwaliteitsverhouding te bieden.
Een recente ontwikkeling is bijvoorbeeld de samenwerking met PostNL, waarbij in vestigingen van Gamma en Karwei speciale PostNL-afhaalpunten worden geopend. In ruil daarvoor gaat de nationale postbezorger alle materialen bezorgen die in de toekomstige webshops van Gamma en Karwei worden besteld. Die orders worden bezorgd bij een van de 379 filialen of bij de koper thuis. De bedrijven rekenen op ongeveer anderhalf miljoen orders per jaar.
Videos
'Dat zeg ik. Gamma': lange tijd dé slogan van de doe-het-zelfketen met bijbehorende (en langlopende) reclamecampagne:
Hoe plaats je een gipsplaat? Gamma België laat het zien in dit filmpje:
