marieke

De start van Rituals

Zonder een grootschalig marketingbudget een nieuw beautymerk met internationale potentie opzetten: is dat gekkenwerk? Raymond Cloosterman lijkt met zijn Rituals het tegendeel te hebben bewezen. Dit Amsterdamse bedrijf is na een paar moeilijke beginjaren uitgegroeid tot een succesvolle onderneming met meer dan 870 verkooppunten in onder andere de Benelux, Portugal en de Verenigde Staten. Wat is het geheim van Rituals?

Om welk bedrijf gaat het?

Rituals.

Sinds?

2000.

Gestart door?

Raymond Cloosterman.

Hoe kwam de oprichting van Rituals tot stand?

Raymond Cloosterman, de latere oprichter van het Nederlandse beautymerk Rituals, groeit op in Nijmegen. Hij verruilt zijn geboortestad uiteindelijk om bedrijfseconomie te gaan studeren in Rotterdam. Na een uitstapje naar de Verenigde Staten, waar hij terechtkomt via het MBA-uitwisselingsprogramma, begint hij op 23-jarige leeftijd zijn carrière bij Unilever als 'assistant-brandmanager' in de persoonlijke en huishoudelijke verzorging. Dat wil zeggen dat Cloosterman zich vooral bezighoudt met het aanprijzen van bijvoorbeeld toiletblokken, naar eigen zeggen niet het meest glamourous segment, maar hij heeft hier wel de kneepjes van het vak kunnen leren.

Bovendien maakt Cloosterman snel carrière. Wanner hij 28 jaar is, wordt hij verkoopdirecteur van de wasmiddelendivisie en drie jaar later switcht hij naar de sector food als general manager. Internationaal gezien klimt Cloosterman ook snel omhoog op de carrièreladder: in 1998 gaat hij in het Engelse Waterloo aan de slag als vice-president new business. In deze periode legt Cloosterman de basis voor het latere Rituals. Zijn baas geeft hem de opdracht om rond te kijken in het buitenland en naar aanleiding van zijn ervaringen met een goed doordachte visie te komen op het bouwen van nieuwe merken. Na diverse trips naar onder meer Parijs, New York en Londen - waar Cloosterman verschillende vakmensen ontmoet die hem later zouden helpen bij de oprichting van Rituals - zet hij zijn inzichten op papier met als hoofddoel: het creëren van een merk vanuit deze moderne visie.

Onder de vakmensen die hij tijdens zijn zakenreizen ontmoet, bevinden zich een Parijse antropoloog en enkele talentvolle parfumeurs. Zij helpen Cloosterman bij het opstellen van een ondernemingsplan. Helaas zijn de mogelijkheden om deze plannen te realiseren bij Unilever op dat moment beperkt. Cloosterman vermoedt echter dat hij met dit concept mogelijk goud in handen heeft.

In 2000 hakt hij de knoop door en zegt zijn baan op. "Ik besefte dat het idee zo vernieuwend en kwetsbaar was, dat het in de context van een groot bedrijf weinig kans maakte", vertelt hij in dit interview met KH Magazine uit september 2011. Hij begint samen met twee vrienden een bedrijf om het bedrijfsplan verder uit te werken. "Ik heb al mijn spaarcenten aangesproken. Gelukkig konden we rekenen op de steun van mijn baas en verstrekte Unilever venture capital."

Cloosterman en zijn vrienden hebben dan al voor ogen hoe zij het concept verder gaan uitwerken. Volgens hen moet het in ieder geval een merk worden dat de pijlers 'in huis' en 'verzorgingsproducten' verenigt. Cloosterman ziet een huis als het verlengde van iemands persoonlijkheid. Daarnaast moet het merk de wereldwijde behoefte naar luxe doch betaalbare producten bevredigen. Cloosterman in KH Magazine: "Rituals moest een bereikbaar luxemerk worden, dat niet alleen met Kerst werd gekocht. Wat Zara heeft gedaan in de mode, wilden wij doen in de wereld van prestigieuze cosmetica."

De laatste en misschien wel meest in het oog springende pijler is de droom om - net als voorbeelden Ben & Jerry's, Starbucks en cosmeticamerk MAC - zonder een groot reclamebudget te bouwen aan een wereldmerk. Met grote concurrenten als L'Oréal en Dove is dat op zijn zachtst gezegd een uitdaging. "Bij Unilever was ik gewend dat je een plek in de hoofden van consumenten gewoon kunt kopen", aldus de Rituals-oprichter in een interview met ondernemersplatform Sprout. "Er worden jaarlijks miljoenen besteed aan tv-reclames. We kwamen voor de taak te staan om een nieuw merk bekend te maken zonder grote investeringen in de marketing."

Het resultaat is Rituals geworden: een luxe doch betaalbaar beautymerk, waarbij de invloed en spiritualiteit van Oosterse filosofieën een belangrijke rol spelen bij het totstandkomen van nieuwe productlijnen, die vervolgens worden verkocht in winkels met een luxe en elegante uitstraling en er een complete klantenbeleving van maken. Een kloppend plaatje, zou je denken, maar in de startfase heeft Rituals het financieel gezien zeker niet makkelijk.

Twee jaar na de start besluit het Amsterdamse bedrijf om het merk uit te kopen bij Unilever en er alsnog een levensvatbare onderneming van te maken. Rituals doet er uiteindelijk in totaal vijf jaar over om een tweede vestiging te kunnen openen. De Nederlandse consument warm maken voor een luxe beautymerk blijkt een uitdaging, al is dat geen echte verrassing voor het bedrijf.

Cloosterman vertelt in KH Magazine dat Nederlanders wel in zijn voor nieuwe dingen, maar dat ze - in tegenstelling tot bijvoorbeeld Belgen - niet snel bereid zijn om meer te betalen voor mooie dingen: "We kozen Nederland in de wetenschap dat als ons verwenmerk hier aanslaat, de kans groot is dat het overal zal lukken." Uiteindelijk werpt deze strategie zijn vruchten af; vanaf 2004 gaat het balletje rollen en openen in steeds meer Nederlandse binnensteden Rituals-winkels haar deuren. Later vallen over de grens ook België, Portugal en de Verenigde Staten voor de charmes van het Rituals-concept.

Hoe veranderde dit bedrijf de markt?

Je naamsbekendheid vergroten en uiteindelijk internationale bekendheid vergaren met een nieuw beautymerk: tegen alle standaarden en verwachtingen in de cosmeticawereld in bewijst Rituals dat dit kan. Het bedrijf van Raymond Cloosterman heeft een goede manier gevonden om consumenten te bereiken. Rituals spreekt zelf liever niet over een kerndoelgroep en gelooft ook niet in marktonderzoek; de producten en diensten van het bedrijf moeten zowel vrouwen als mannen en mensen van alle leeftijden aanspreken. Of zoals Cloosterman het zelf zegt in Sprout: "We maken de producten zoals wij en onze vrienden die zouden willen gebruiken."

Grote Rituals-advertenties in bladen of dure reclamespotjes op televisie zul je dus niet snel tegenkomen. In plaats daarvan maakt het bedrijf intensief gebruik van social media om met de klant in contact te komen én deze langdurig aan zich te binden. Het beautymerk is onder meer goed vertegenwoordigd op Facebook, Twitter of Pinterest.

Daarnaast gaat het merk uit van zijn eigen kracht. Volgens Cloosterman moeten consumenten in nieuwe afzetmarkten in luxe warenhuizen kennismaken met de producten, waarna de verkoopbeleving, service in de winkel en natuurlijk de kwaliteit van het product de rest doen. Een strategie die volgens de Rituals-oprichter tijdrovender is, maar uiteindelijk meer oplevert, omdat men hierbij  uitgaat van de klant zelf. Wanneer iemand op eigen initiatief een product of merk ontdekt en daar enthousiast over is, heb je er als bedrijf meteen een waardevolle fan en merkambassadeur bij.

Hoe staat Rituals er nu voor?

Rituals beschikt tegenwoordig wereldwijd over meer dan 870 verkooppunten verspreid over eigen winkels, franchisevestigingen, webshops en shop-in-shop verkooppunten, waaronder in De Bijenkorf. Daarnaast worden bepaalde producten ook aangeboden in honderden hotels, vliegtuigen en de Rituals City Spa's. De collectie luxe producten waarvoor de klant in binnen- en buitenland inmiddels bij Rituals aan zijn trekken komt, bestaat uit lichaams- en gezichtsverzorging, kleding, geurkaarsen, parfum, make-up en zelfs thee.

Niet alle initiatieven slaan aan; zo is een weinig succesvolle productlijn van Rituals-voedingssupplementen geen lang leven beschoren, maar andere, op het eerste opvallende keuzes – we noemen Rituals afwasmiddel - doen het wel goed. Inmiddels zijn er meer dan zevenhonderd mensen werkzaam bij het bedrijf en in 2011 behaalde het beautymerk een omzet van 140 miljoen euro. Ambitieuze toekomstplannen zijn er genoeg. Zo droomt Cloosterman ervan om in 2020 duizend eigen winkels te hebben geopend. In het huidige tempo - in 2014 komen er volgens planning weer vijftig nieuwe verkooppunten bij - heeft het er alle schijn van dat Rituals met vlag en wimpel in deze opdracht zal slagen.

Videos

De belangrijkste boodschap van Raymond Cloosterman tijdens Sprout Challengerday 2012: "Durf te dromen."
 

Een interview met Raymond Cloosterman uit 2008:

Gepubliceerd op:
07-11-2013

Overige onderwerpen

Nieuwsbrief

Meld je aan voor onze wekelijkse nieuwsbrief met handige tips.

Aan de slag met je plan?

voorbeeld ondernemingsplan

Op zoek naar voorbeelden voor jouw businessplan? Download hier gratis een voorbeelddocument, zodat je tijdens het schrijven van je ondernemersplan een goed voorbeeld bij de hand hebt.

Maak nu jouw ondernemingsplan

Gratis PDF's voor starters

Gratis whitepapers voor startende ondernemers

Alle informatie die je nodig hebt in één PDF: met deze whitepapers ga je goed voorbereid van start met je bedrijf:

  • Ondernemingsplan in 10 stappen
  • Bedenk de perfecte bedrijfsnaam
  • Bereken je uurtarief
  • Een administratie opzetten doe je zo
     

Download gratis PDF

Hoe zijn andere ondernemers gestart?

Startersverhalen Naif Care

In de rubriek Startersverhalen vertellen succesvolle ondernemers over de start van hun bedrijf. Hoe hebben zij het aangepakt?

Lees hun verhalen

Wat is IkGaStarten?

IkGaStarten is een online initiatief van de Rabobank, de bank voor startend Nederland. Bedoeld voor startende ondernemers én voor mensen die nu nog in loondienst zijn, maar overwegen om ook de sprong te wagen. Iedere dag plaatsen wij hier nuttige informatie en tips die het leven van de ondernemer makkelijker en leuker maken. Rabobank kan jou onder meer op weg helpen met een zakelijke rekening en relevante verzekeringen.

Zakelijke rekening nodig?
X
Startersvoordeel

Bij de Rabobank is dit voor startende ondernemers het eerste jaar gratis.

sluiten

Ondernemingsplan maken?

Ontvang gratis de PDF ‘Ondernemingsplan: de basis in 10 stappen’. Wij hebben het volgende voor je op een rij gezet:

  • Hoe maak je in 10 stappen een businessplan?
  • Uit welke onderdelen bestaat een financieel plan?
  • Welke handige tools kun je hierbij gebruiken?
     

Stuur mij de PDF

Je ontvangt de PDF binnen 5 minuten en kosteloos in je mailbox.