marieke

De start van Tiffany & Co

In Breakfast At Tiffany's staart Audrey Hepburn vanaf Fifth Avenue bij een juwelier verlangend in een etalageruit. Haar personage droomt ervan hier ooit zelf een sieraad te kunnen kopen. Het succes van deze jaren '60-film vestigt niet alleen voorgoed Hepburns naam in Hollywood, maar maakt ook de juwelen van Tiffany's aantrekkelijker dan ooit. Het bedrijf bestaat echter al sinds 1837 en heeft er hard aan gewerkt om deze status te bereiken, en te behouden: de start van Tiffany & Co.

Om welk bedrijf gaat het?

Tiffany & Co.

Sinds?

1837.

Gestart door?

Charles Lewis Tiffany.

Hoe kwam de oprichting tot stand?

Oprichter Charles Lewis Tiffany wordt in 1812 geboren in de Amerikaanse staat Connecticut. Hij gaat tot zijn vijftiende naar school en klust vanaf dan bij in bedrijfjes van zijn vader, afwisselend bij een katoenfabriek en een molen. In 1837 gaan Tiffany en een schoolvriend naar New York en starten daar samen een cadeau- en kantoorwarenwinkel. Hiervoor krijgen zij ondersteuning van Tiffany’s vader, die hun eerste stappen op ondernemersgebied steunt met een financiering van duizend dollar. In tegenstelling tot wat in die tijd gebruikelijk is, besluit de jonge ondernemer dat er in zijn zaak alleen met contant geld mag worden afgerekend. De New Yorkse consument moet wel even aan deze nieuwe handelswijze wennen. In de eerste drie dagen wordt er slechts 4,38 dollar omgezet, maar de onderneming heeft financieel gezien voor die tijd een lange adem. Twee jaar later gaat het stukken beter en bestaat de winkel nog steeds; Tiffany heeft het assortiment dan al kunnen uitbreiden naar glaswerk, porselein, bestek, klokken en juwelen.

Vooral de juwelen, die in eerste instantie overigens niet eens van de beste kwaliteit zijn, vallen bij de klanten in de smaak. Tiffany vermoedt een gat in de markt te hebben gevonden en wil zich prominenter op de productie en verkoop van juwelen gaan richten. Om dit te realiseren wordt een derde zakenpartner aangetrokken, J.L. Ellis. Vier jaar later heeft het bedrijf voldoende winst gemaakt om ook duurdere sieraden te kunnen inkopen en verkopen. De welvarende New Yorker komt steeds meer in beeld als voornaamste doelgroep. Vanaf 1847 start Tiffany's bijvoorbeeld met het aanbieden van zilverwerk en verkoopt vanaf die tijd ook horloges, haar- en beautyproducten, een parfum en zelfs paardenzweepjes voor ruiters.

Tiffany & Co. besteedt al vroeg aandacht aan marketing en het maken van reclame. Zo is de New Yorkse onderneming in 1845 de eerste die in de VS die per post een catalogus rondstuurt. De eerste zakenpartner van Tiffany, Young, reist in halverwege de negentiende eeuw af naar Parijs om daar de eerste internationale vestiging te openen (later zou ook Londen volgen). Wanneer de Franse monarchie in 1848 valt, is Young er als de kippen bij met het overkopen van wat voormalige Franse kroonjuwelen en deze naar Amerika te verschepen. Ook koopt hij een korset ingelegd met juwelen dat naar verluidt ooit is gedragen door Marie-Antoinette.

Tiffany is zo slim om onder andere dit korset ten toon te stellen in zijn zaak, voor de New Yorkse society hét teken dat juwelen van Tiffany's gelijk staan aan status en klasse. Hij start ook met het aanbieden van een speciale service: het ontwerpen van exclusieve sieraden, iets waar de rijkere Amerikaan zeker voor warmloopt (en waarmee Tiffany veel winst kan maken). In 1853 heeft de ondernemer voldoende vermogen opgebouwd om zijn twee zakenpartners uit te kopen. Vanaf dat moment gaat de onderneming verder onder de huidige bedrijfsnaam Tiffany & Co.

Waarin onderscheidde Tiffany & Co. zich van de concurrentie?

Hoewel Tiffany & Co. vanaf het eerste begin een uitgebreid assortiment aanbiedt, heeft de oprichter al vroeg in de gaten dat het grote geld niet zozeer zit in kantoorartikelen, maar in typische luxeproducten als juwelen, serviezen en glaswerk. Tiffany slaagt erin zijn franchise een chic imago aan te meten dat vandaag de dag nog steeds overeind staat.

Dat wil niet zeggen dat je minimaal bovenmodaal moet verdienen om zonder er een heel maandsalaris doorheen te jagen iets bij Tiffany & Co. te kunnen kopen. In de loop der jaren heeft het bedrijf, mede onder invloed van goede en juist minder voorspoedige economische tijden, ook collecties ontwikkeld voor de klant die doorgaans wat minder te besteden heeft. Zo is bijvoorbeeld een Tiffany's verlovingsring in principe voor iedereen binnen handbereik. Overigens besteedt het bedrijf ondertussen wel miljoenen aan campagnes om de luxe status van het merk in stand te houden. Dat je met een sieraad van Tiffany & Co echt iets kostbaars in huis haalt, blijft onveranderd de kernboodschap.

Tiffany & Co. onderscheidt zich daarnaast natuurlijk door de herkenbare verpakking. Het kleine lichtblauwe doosje met witte strik, begin 1900 bedacht door Tiffany zelf (die hiervoor zelfs patent heeft aangevraagd), doet inmiddels menig hart in Amerika en ver daarbuiten sneller kloppen. Zoals een New Yorks dagblad het begin 1900 ook wel mooi verwoordde: "Tiffany heeft één ding op voorraad wat je - hoeveel geld je er ook voor over hebt - niet kunt kopen en alleen maar van hem kunt krijgen. En dat is zo’n doosje."

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Heeft het bedrijf ook mindere tijden gekend?

De beurskrach van 1929 zal achteraf een keerpunt blijken voor de strategie van Tiffany & Co. Omdat het bedrijf zich voornamelijk richt op de rijkere medemens, maakt het bedrijf zich in eerste instantie niet zoveel zorgen over de klappen die de Amerikaanse economie te verduren krijgt. Maar al snel blijkt dat een groot deel de doelgroep flinke verliezen heeft geleden door de ingezakte koersen. Ook de rijkere consument heeft vanaf dan minder te besteden en dat heeft gevolgen voor de juwelenbranche. De omzet daalt in 1930 flink (45 procent) naar 8,4 miljoen dollar, en neemt in het daaropvolgende jaar met 37 procent verder af naar een opbrengst van 5,4 miljoen dollar. Het absolute dieptepunt wordt bereikt in 1932, wanneer de omzet uitkomt op slechts 2,9 miljoen dollar.

Het bedrijf kan de rode cijfers onder de streep - gedurende de jaren '30 gaat het bedrijf er circa een miljoen dollar per jaar op achteruit - niet langer negeren en moet ingrijpen. In de loop van het decennium vinden er diverse ontslagrondes plaats en in 1940 is Tiffany & Co. gedwongen de vestiging in Londen te sluiten. Het zal tot ver na de Tweede Wereldoorlog duren voordat Tiffany & Co. weer enigszins opkrabbelt. Onder de leiding van Walter Hoving vindt de grote omslag plaats in de jaren '60. Hij vindt het merk in feite opnieuw uit door verschillende producten uit het assortiment te halen die hij niet bij Tiffany & Co. vond passen, waaronder een naar eigen zeggen ordinaire ring voor mannen.

Daarnaast huurt hij actrices en andere sterren in voor het dragen van zijn sieraden op filmpremières en awarduitreikingen. Het boek en de gelijknamige film van Breakfast At Tiffany's heeft het bedrijf natuurlijk ook geen windeieren gelegd. Maar Hoving sluit ook lucratieve deals met talentvolle ontwerpers, onder wie Henry Platt en Angela Cummings. Aan de andere kant durft de doortastende Hoving ook het initiatief te nemen om voor het eerst goedkopere sieradenlijnen te introduceren die, aldus Tiffany & Co., passen in elk budget. Het heeft financieel gezien even wat voeten in de aarde, maar de nieuwe strategie blijkt een gouden greep. In de laatste jaren van de jaren '60 vertoont de jaaromzet weer een gestage stijgende lijn.

Hoe staat Tiffany & Co. er nu voor?

Tiffany & Co is geen familiebedrijf. Na de oprichter, die in 1902 op negentigjarige leeftijd overlijdt en wiens privévermogen op dat moment wordt geschat op 35 miljoen dollar, heeft er in ieder geval geen andere telg uit de Tiffany-familie aan het roer gestaan bij het concern. Tiffany's zoon was als ontwerper wel sporadisch betrokken bij de creatie van nieuwe collecties, maar daar bleef het bij. In 1905, kort nadat het bedrijf intrek had genomen in een pand aan de prestigieuze New Yorkse winkelstraat Fifth Avenue, kwam het bedrijf onder leiding te staan van John C. Moore.

Tegenwoordig gaat het goed met het bedrijf. De kerstperiode is voor een sieradenmerk vaak een lucratieve periode en op dat vlak stelde Tiffany & Co. afgelopen jaar zeker niet teleur. Uit recente cijfers blijkt dat de wereldwijde omzet vier procent is gestegen (naar 992 miljoen dollar). Tijdens de kerstdagen werd er alleen al in Noord-Amerika drie procent meer producten verkocht dan normaal. Maar ook in Azië (stijging van dertien procent) en Europa (twee procent) gingen er aanzienlijk meer lichtblauwe doosjes met witte strik over de toonbank. Wereldwijd zijn er momenteel 274 vestigingen van Tiffany & Co. Gezien de positieve cijfers ziet de huidige CEO, Michael Kowalski, mogelijkheden om in 2013 verder uit te breiden en nieuwe productlijnen aan het huidige assortiment toe te voegen.

Videos

De openingsscène van de beroemde film die het merk onsterfelijk maakte: Breakfast At Tiffany's met Audrey Hepburn.
 

Het Nederlandse topmodel Doutzen Kroes speelde in 2010 mee in de kerstcommercial:
 

Bijgewerkt op: 04-02-2016

Wat vind je van dit artikel?

x1
x2

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Overige onderwerpen

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 6.485 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.