Benetton

De start van Benetton

Advertenties met een nadrukkelijke politieke boodschap: in de jaren '90 maakte Benetton er furore mee. Dit Italiaanse modemerk wil eigenlijk al sinds zijn oprichting meer zijn dan 'alleen maar' een kledingmerk. Deze in het oog springende strategie is voor een deel te danken aan de idealen van de oprichter van dit familiebedrijf, Luciano Benetton.

Om welk bedrijf gaat het?

Benetton Group S.P.A.

Sinds?

1965.

Gestart door?

Luciano Benetton.

Hoe maakte de wereld kennis met Benetton?

De Italiaanse Luciano Benetton wordt allesbehalve met een zilveren lepel in de mond geboren. Hij en zijn zus Giuliana, die later een belangrijke rol zou spelen in de oprichting van de onderneming, groeien op in een arme familie. Hun vader, die overlijdt als zij nog maar kinderen zijn, heeft het niet breed, maar probeert met een eigen bedrijfje - een winkel waar klanten fietsen en auto's kunnen huren - iedere maand voldoende brood op de plank te brengen.

Giuliana beschikt echter over een bijzondere gave: zij kan breien als geen ander. Al in haar tienerjaren assisteert zij overdag een kledingmaker in de buurt, terwijl ze 's nachts op een geleende naaimachine haar eigen ontwerpen in elkaar zet. De dan twintigjarige Luciano, die zelf als verkoper werkt in een kledingzaak voor mannen, beseft dat zijn jongere zus een goede modeontwerper kan worden. De twee moeten er hun fiets en accordeon voor verkopen en uiteindelijk ook hun spaarpot omkeren, maar in 1955 hebben zij genoeg geld bij elkaar gespaard om te kunnen investeren in een nieuwe (tweedehands) naaimachine.

Luciano biedt vervolgens een aantal van Giuliana's creaties aan bij nabijgelegen kledingwinkels, die gretig aftrek vinden bij de lokale winkeliers. De zaken lopen al snel zo goed dat het duo begin jaren '60 genoeg geld heeft gepaard om er een tweede (grotere) naaimachine bij te kopen, zodat Giuliana niet langer alleen truien, maar ook andere kledingstukken kan gaan maken. Kort daarna neemt Luciano een kleine fabriek in het stadje Ponzano over, zodat de productie nog verder kan worden opgevoerd.

In 1965 is de oprichting van Benetton, dan nog onder de naam 'Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton', een feit. Met Luciano (directeur), Giuliana als (ontwerper) en hun broers Gilberto (administratie) en Carlo (productie) kun je Benetton met recht een familiebedrijf noemen.

In die tijd is het gebruikelijk om ontwerpen van afzonderlijke ontwerpers aan te bieden bij grotere retailketens en warenhuizen, maar daar heeft de ambitieuze Luciano zo zijn twijfels over. Hij gelooft dat het merk Benetton veel groter kan worden wanneer zij de kleding voornamelijk in eigen winkels verkopen.

Zo geschiedde. De eerste Benetton-vestiging opent haar deuren in 1968 in Belluno, een klein stadje in de Italiaanse Alpen. Drie jaar later waagt het bedrijf de overstap naar het buitenland en - onder het mom van 'If you can make it there, you make it anywhere' - opent een grote winkel in de Franse hoofdstad Parijs.

Luciano zou je in de meest positieve zin van het woord een controlfreak kunnen noemen. Zeker in de beginjaren heeft deze ondernemer de touwtjes strak in handen. Hij slaagt erin een trouwe kring van kleinschalige Italiaanse leveranciers om zich heen te verzamelen, zodat hij te allen tijden grip kan houden op de productieketen en bevoorrading van de winkels. In de daarop volgende decennia groeit het Benetton-imperium onder zijn leiding uit tot een wereldwijde keten van circa 6500 vestigingen in honderdtwintig landen (en met zo'n negenduizend mensen op de loonlijst).

Deze maatschappelijk verantwoorde strategie - en het hoofdzakelijk werken met lokale producenten in het bijzonder - is echter moeilijk vol te houden. Na terugkerende perioden van financiële tegenslagen, onder meer in de jaren '70 en '80, besluit Benetton uiteindelijk in 2000 dat het productieroer voorgoed moet worden omgegooid.

Sindsdien hanteert Benetton een duale productiestructuur. Er worden broeken en shirts in eigen fabrieken gemaakt in Oost-Europese landen, terwijl een deel van de productie wordt uitbesteed aan fabrikanten in China en Bangladesh (meer hierover bij 'Hoe staat Benetton er nu voor?').

Waarin onderscheidde het kledingmerk zich van de concurrentie?

Eerlijk is eerlijk: het opzetten van een succesvolle onderneming heb je deels zelf in handen, maar het is vaak ergens ook wel een kwestie van 'op het juiste moment op de plaats zijn'. Dat is bij Benetton al niet anders. De snelle opkomst van het modemerk in Italië en (later) daarbuiten heeft het bedrijf voor een deel te danken aan drie zeer gunstige omstandigheden.

Ten eerste heeft de Veneto-regio een rijke artistieke cultuur waar Benetton op diverse manieren van kan profiteren. Ten tweede heeft Benetton zijn bedrijf op het juiste moment uitgebouwd; in Veneto, een agrarische regio bij uitstek, is in de jaren '60 steeds minder behoefte aan traditionele landbouw, maar ontstaan er voor boeren en landarbeiders wel nieuwe mogelijkheden op het gebied van textielproductie. Deze sector krijgt daardoor een enorme impuls op economisch gebied.

Ten derde zijn er in deze regio veel meren en rivieren te vinden, waarmee al vroeg op een verantwoorde manier energie kan worden opgewekt om de kleding in de Benetton-fabriek(en) te produceren.

Over gunstige omstandigheden voor het starten van een goedlopend bedrijf heeft Benetton dus in ieder geval weinig te klagen gehad, maar het is het inzicht van de oprichter geweest die al deze facetten bij elkaar bracht en er een écht succesvol modeconcern van heeft weten te maken. Het privévermogen van de nu 78-jarige ondernemer wordt door Forbes geschat op bijna drie miljard euro.

Daarnaast mag in dit verhaal natuurlijk niet de gewaagde jaren '90-reclamecampagne 'United Colors of Benetton' ontbreken, waarbij de nadruk niet lag op het vertonen van de nieuwste kledinglijn en accessoires, maar Benetton vooral de aandacht wilde vestigen op politieke kwesties. Fotograaf Oliviero Toscani krijgt van Benetton 'carte blanche' bij het bedenken van de campagnes en dat heeft een reeks opmerkelijke advertenties opgeleverd.

Zo is de uitdrukking 'Een foto zegt meer dan duizend woorden' zeker van toepassing op de United Colors of Benetton-afbeelding van David Kirby, een stervende AIDS-patiënt. In een andere campagne worden mensenrechtenschendingen in Bosnië onder de aandacht gebracht en worden op weer een andere advertentie een bijna zoenende priester en non afgebeeld. Een belangrijk doel van Benetton was om zichzelf op deze manier een 'maatschappelijk betrokken imago' aan te meten.

In de herfst van 2011 komt Benetton met een vergelijkbare campagne en lanceert nog datzelfde jaar de stichting UNHATE Foundation. Het bedrijf wil hiermee wederom de aandacht vestigen op maatschappelijke kwesties en de "wereldleiders en burgers van deze wereld oproepen om meer lief te hebben en minder te haten". De bijbehorende advertentiecampagnes zijn er - net als hun voorgangers uit de jaren '90 - niet minder gewaagd om. Zo komt Benetton met een billboard-afbeelding waarop een innig zoenende Barack Obama en Hu Jintao (de premier van China) staan afgebeeld.

De advertentie van een zoenende paus Benedictus XVI met Ahmed Mohamed el Tayeb, de iman van de Egyptische Al Azhar-moskee is echter een kort leven beschoren. Het Vaticaan dreigt naar aanleiding van deze campagne naar de rechter te stappen, waarna Benetton toegeeft een beetje over de schreef te zijn gegaan en belooft de afbeelding in het vervolg nergens meer te publiceren.

Hoe staat Benetton er nu voor?

Dit jaar bestaat het taboedoorbrekende modemerk alweer een halve eeuw en daarmee zijn vijftigjarig jubileum. Anno 2015 draait Benetton niet alleen meer op de inkomsten van het eigen merk, maar is de onderneming bijvoorbeeld ook de eigenaar van Sisley en Playlife.

Het ene jaar gaat het er bij het Italiaanse familiebedrijf overigens beter aan toe dan het andere. Benetton heeft een gemiddelde jaaromzet van circa twee miljard euro, maar Alessandro Benetton - hij is sinds 2004 actief betrokken bij Benetton en wordt in april 2012 aangesteld als directeur - staat in deze tijden van economische tegenwind voor de nodige uitdagingen.

2013 gaat voor de Italianen in ieder geval niet de boeken als het meest geweldige jaar. De ramp van de ingestorte kledingfabriek in Bangladesh op 21 april 2013, waarbij 1127 mensen om het leven komen, is imagotechnisch gezien een grote domper op het 'sociaal betrokken beleid' waarmee het bedrijf zich nog altijd graag mag profileren op de markt.

Benetton is naast onder meer Walmart en Mango één van de eigenaren van de gevestigde textielfabrieken in het ingestorte Rana Plaza-complex, waar op de dag van de ramp veel vrouwen (en ook kinderen) aan het werk waren.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

In eerste instantie ontkent het bedrijf nog dat er in deze fabrieken kleding van het modemerk worden gemaakt, maar als er tussen het puin menig kledingstuk met een Benetton-label wordt gevonden, kan het modeconcern niet meer terug. Het bedrijf bekent nog in datzelfde jaar alsnog kleur (al stelt het wel in de Huffington Post dat het slechts om een sporadische order ging) en kondigt aan zo snel mogelijk actie te ondernemen om de omstandigheden van lokale arbeiders via donaties te verbeteren. 

Halverwege 2015 komt echter aan het licht dat Benetton een van de grotere ketens is die nog niet het beloofde bedrag (van 1,6 miljoen dollar) heeft overgemaakt aan het Rana Plaza Donors Trust Fund. Benetton laat in een reactie weten dat een "onafhankelijke derde partij" momenteel aan het onderzoeken hoe en op wat voor termijn het bedrijf geld kan doneren aan het fonds.

Op de officiële website van Benetton Group staat in ieder geval te lezen dat het kledingmerk nog altijd voornemens is om op financieel vlak haar steentje bij te dragen aan het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in de grote kledingfabrieken in Zuid-Azië. De infographic op de pagina toont het verloop van alle stappen die Benetton sinds de ramp in Rana Plaza heeft gezet.

Ondertussen gaat op global niveau Benetton door met het verduurzamen van haar productieproces. Zo maakte het kledingmerk eind juni 2015 bekend te stoppen met het gebruik van angora-wol, omdat deze productiewijze niet meer overeenkomt met de standaarden van Benetton op het gebied van diervriendelijkheid. 

Videos

Ook nu nog mag Benetton via campagnes graag de aandacht vestigen op maatschappelijke problemen:
 

Oude reclame uit de jaren '80:
 

Bijgewerkt op: 31-07-2015

Wat vind je van dit artikel?

x1
x3

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Overige onderwerpen

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.917 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.