marieke

De start van McDonald's

McDonald's oprichten deed hij niet, de fastfoodketen overnemen en er vervolgens via franchising de wereld mee veroveren wel: Ray Kroc. De vastberaden Amerikaan had zo zijn eigen ideeën over hoe je een bedrijf uitbreidt en winstgevend maakt; zijn handelswijze kreeg door de jaren heen wel eens kritiek te verduren, maar dwong ook respect af. Hoe werd McDonald's groot?

Om wie gaat het?

Ray Kroc.

Wanneer en waar werd hij geboren?

Op 5 oktober 1902 in het stadje Oak Park in de Amerikaanse staat Illinois.

Om welk bedrijf gaat het?

The McDonald's Corporation.

Wanneer opgericht?

Het eerste McDonald's restaurant opende haar deuren in 1940, de McDonald's Corporation bestaat sinds 1955.

Wat was de missie van Ray Kroc?

'Think global, act local' is al sinds de oprichting van McDonald's een absolute kernwaarde van het bedrijf. Hierin zie je ook de drijfveer van Ray Kroc terug. Hij had oog voor de veranderende normen en waarden in het Amerika van de jaren '50. Mensen gingen in deze tijd steeds vaker uit eten, maar er bestond nog geen tussenstation tussen het ouderwetse restaurant en de maaltijd thuis nuttigen.

In plaats van langdurig tafelen en een afwisselende menukaart bood Kroc de consument iets totaal nieuws: een restaurant met een herkenbaar interieur en standaard gerechten, goede service, korte wachttijden en een plek waar klanten nooit een tafel hoefden te reserveren. Of zoals hij zelf ooit zei: "Je gaat naar McDonald's om te eten, niet om te dineren." Daarnaast geloofde hij heilig in het aanbieden van vaste producten (hamburger, McChicken, Big Mac) die in bepaalde gebieden konden worden aangevuld met lokale specialiteiten. Zo kun je hier in Nederland bijvoorbeeld de McKroket bestellen en staat er in Indonesië McRice op het menu.

Hoe is McDonald's opgericht?

Dat de fastfoodketen niet de naam Krocs draagt, doet al vermoeden dat Ray Kroc niet de oprichter is. De gebroeders startten in 1940 met hun eerste McDonald's restaurant in San Bernardino. De startup was succesvol en gedurende vijftien jaar opende de broers in samenwerking met andere ondernemers in de regio nog een aantal franchises. Verder dan een paar nabijgelegen voorstadjes gingen de broers echter niet. Daar bracht Ray Kroc verandering in.

In 1954 ontving Kroc, die op dat moment werkte als verkoper van milkshakemachines, een opvallend grote order (voor die tijd). Ene Ray McDonald wilde acht machines bestellen voor zijn restaurants in San Bernardino. Toen hij eens op de locatie ging kijken en zag hoe goed McDonald's het deed, raakte hij geïnspireerd door dit simpele maar veelbelovende concept. Hij zag kansen om de formule ook in andere staten te introduceren.

De gebroeders McDonald ontbeerde het aan die ambitie; zij vonden het wel best om het bij een tiental restaurants in de regio van San Diego te houden. Na het nodige gesteggel wist Kroc hen er uiteindelijk van te overtuigen de licentie aan hem te verkopen. Hij richtte de McDonald's Corporation op in 1955, vijf jaar later had hij ook de rechten tot de bedrijfsnaam en het merk in handen.

Vanaf het eerste begin had Kroc maar één doel voor ogen: internationaal succes behalen met hetzelfde concept. Hij wilde wereldwijd herkenbare producten aanbieden in dezelfde setting (een restaurant in New York is vrijwel identiek aan een vestiging in Rome). De producten moesten bovendien overal hetzelfde smaken.

Om dit ambitieuze doel te bereiken, moest hij zowel de toenmalige Amerikaanse McDonald's franchisenemers als productleveranciers zover krijgen om zich bij dit nieuwe bedrijfsprotocol neer te leggen. Volgens de bedrijfswebsite was Krocs visie gebaseerd op het principe van een kruk. De eerste stoelpoot stond voor het merk McDonald's, de tweede voor de franchisenemers en de derde voor de leveranciers. Zaag één stoelpoot weg en het hele concept stort als een kaartenhuis in elkaar.

Daarnaast was McDonald's een van de eerste bedrijven die het inzetten van reclame- en marketingcampagnes optimaal wist te benutten. Met reclamespotjes (zie als voorbeeld onderstaande video) die refereerden aan de Amerikaanse droom veroverde het concern in de jaren '60 snel terrein.

Het aantal filialen in Amerika groeide zelfs zo snel dat de oorspronkelijke eigenaren uiteindelijk de deuren van hun restaurants in San Bernardino gedwongen moesten sluiten. De fanatieke en enigszins meedogenloze Kroc was hiermee uiteindelijk erin geslaagd de gebroeders McDonald letterlijk weg te concurreren. Het verwezenlijken van een droom door deze ondernemer is zo'n bijzonder succesverhaal dat Mark Knopfler (Dire Straits) in 2004 besloot er een liedje over te schrijven: Boom Like That.

De talentvolle zakenman bleef tot aan zijn pensioen actief betrokken bij het bedrijf. Hij werd er multimiljonair mee, maar besteedde een groot deel van zijn geld aan goede doelen, zoals onderzoeken naar geneesmiddelen voor kanker. Meer bekendheid vergaarde hij echter toen hij in 1974 het San Diego Padres honkbalteam kocht. Kroc stierf op 81-jarige hartstilstand aan een hartaanval.

Hoe staat McDonalds er nu voor?

De McDonalds Corporation werd opgericht in 1955 en verkocht drie jaar later al de honderd miljoenste hamburger. Om het kort samen te vatten: het concept van Kroc sloeg, net zoals dat eerder het geval was in de omgeving van San Bernardino, massaal aan en was een 'instant success'. In Amerika en ver daarbuiten. In Nederland opende in 1971 de eerste vestiging haar deuren in Zaandam. Tegenwoordig zijn er 236 McDonald's restaurants te vinden in Nederland, waar ruim zeventienduizend medewerkers ervoor zorgen dat klanten niet lang op hun hamburgermenu hoeven te wachten.

Wereldwijd zijn dat er ietsje meer, namelijk circa 34.000 vestigingen in 117 landen. Alleen al in 2012 kwamen er wereldwijd veertienhonderd nieuwe locaties bij. Er werken in totaal ongeveer 1,8 miljoen mensen voor het bedrijf. McDonald's is gezien haar uitgebreide productaanbod en aantrekkelijke prijzen minder gevoelig voor de gevolgen van de recessie dan duurdere restaurantketens. In 2012 nam de wereldwijde verkoop toe met 3,1 procent. De omzet van het bedrijf kwam in het vierde kwartaal van dat jaar dan ook uit op bijna zeven miljard dollar. In 2013 is het bedrijf verder doorgegroeid. Zo steeg de omzet in het derde kwartaal van dit jaar naar 7,32 miljard dollar. 

Tot slot is het logo van de keten, de welbekende grote gele M, tegenwoordig bekender dan het symbool van het christendom. Uit onderzoek is gebleken dat 88 procent van de ondervraagden de M koppelen aan McDonald's, terwijl bij het zien van het kruis slechts bij 54 procent een belletje gaat rinkelen.

Hoe gaat de fastfoodketen om met haar ongezonde imago?

Bijna iedereen weet dat het eten van junkfood niet gelijk staat aan een voedzame maaltijd, maar voor iemand met een dagelijks uitgebalanceerd en gevarieerd dieet kan een incidenteel bezoek aan McDonalds of andere fastfoodketen geen kwaad. Een maand lang alleen Big Macs, cheeseburgers en French Fries eten doet echter rare dingen met een lichaam.

Daar kan de hoofdrolspeler uit (en maker van) Super Size Me over meepraten. Voor deze documentaire uit 2004 nuttigde Morgan Spurlock gedurende een periode van dertig dagen alle maaltijden bij McDonalds. Tijdens zijn project stond Spurlock, die er normaal gesproken een vrij gezonde levensstijl op nahield, onder strenge controle bij een diëtist en cardioloog. Met drie maaltijden per dag consumeerde Spurlock dagelijks vijfduizend calorieën. Hij kwam in deze periode dan ook ruim elf kilo aan.

Advertorial Financieren

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Daarnaast kreeg hij op den duur te maken met stemmingswisselingen en hartkloppingen, zakte zijn libido naar het vriespunt en steeg het cholesterolgehalte in zijn lever naar alarmerende waarden. De conclusie van Spurlock? McDonald's maakt meer kapot dan je lief is.

Super Size Me kreeg lovende reacties van recensenten en publiek, maar er was ook kritiek. Zo vonden velen het oneerlijk dat de film zich puur richtte op het eten van McDonald's en was het een ongeloofwaardig verhaal dat een persoon zonder sporten een maand lang zowel ontbijt als lunch en diner bij een dergelijke fastfoodketen zou consumeren. Dat was ook de verdediging van McDonald's zelf; de fastfoodketen stelde dat de film de kijker van eenzijdige informatie voorzag en dat iedereen die vijfduizend caloriëen per dag eet en daarbij bewust zo weinig mogelijk beweegt last krijgt van gezondheidsproblemen, ongeacht of deze maaltijden bij McDonald's zijn genuttigd of niet.

Desalniettemin nam de fastfoodketen naar aanleiding van de documentaire maatregelen. Er werden maaltijdsalades toegevoegd aan het assortiment. Sinds enkele jaren richt McDonald's zich ook steeds vaker op het promoten en stimuleren van een gezonde levensstijl. Hoewel er zeker een markt bestaat voor het aanbod van salades, magere melk en appelpartjes, blijkt de gemiddelde McDonald's-klant toch wat hardleers, want de ordinaire hamburger is wereldwijd nog altijd het best verkochte product. Iedere seconde(!) gaan er maar liefst 75 stuks vanover de toonbank.

Inspirerende quote

Ray Kroc: "Als directeur ben je zo goed als de mensen die voor je werken."

Videos

De trailer van SuperSize Me:

Ouderwetse McDonalds reclame uit het jaar 1967:

[Fotocredits bovenaan artikel: Flickr/ncokecan]

Gepubliceerd op:
05-10-2013

Wat vind je van dit artikel?

x2
x4

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Overige onderwerpen

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.917 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.