Vijfkrachtenmodel van Porter: zo zit dat

Vijfkrachtenmodel van Porter: zo zit dat

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een handig hulpmiddel om de kans op succes in jouw bedrijfstak en branche in te schatten. Verder draagt dit marketinginstrument bij aan het maken van een concurrentieanalyse en maakt het inzichtelijk of jouw markt aantrekkelijk is om te betreden.

Het vijfkrachtenmodel van Porter, wat is dat?

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een marketinginstrument dat is ontwikkeld door Michael Porter. Het model, in het buitenland bekend als het competitive-forces model, maakt deel uit van je marketingplan.

Het hoofddoel: de markt en concurrentie in kaart brengen en zo het winstpotentieel van een bedrijfstak bepalen. Met andere woorden: is jouw sector aantrekkelijk genoeg om in te ondernemen?

Volgens Michael Porter, een professor aan Harvard Business School, wordt elke bedrijfstak beïnvloed door vijf factoren die hij 'krachten' noemt.

Ieder bedrijf zou volgens hem deze vijf krachten kunnen inzetten om te achterhalen waar concurrentievoordeel te halen valt.

Hieronder zetten wij de theorie van dit model uiteen, gelardeerd met voorbeelden uit de praktijk. 

Vijfkrachtenmodel van Porter

De vijf krachten in bovenstaand model zijn:

  1. De interne, huidige concurrentie
  2. De dreiging van nieuwe concurrenten
  3. De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
  4. De macht van afnemers
  5. De macht van leveranciers

Kracht 1: de interne, huidige concurrentie

Wat voor bedrijf je ook start: als ondernemer heb je altijd te maken met concurrerende bedrijven. In dit model gaat het om directe concurrenten, oftewel ondernemingen die (ongeveer) dezelfde producten of diensten leveren.

Om deze concurrenten in kaart te brengen, maak je een analyse om duidelijk te krijgen hoe jouw markt eruit ziet. Maak een overzicht van jouw grootste concurrenten: waar bevinden zij zich en wat doen ze?

Mogelijk blijkt uit deze analyse dat er in de markt al veel belangrijke spelers zijn die hetzelfde product of dezelfde dienst aanbieden.

Met het vijfkrachtenmodel van Porter breng je de concurrentie in kaart en bepaal je het winstpotentieel van een bedrijfstak.

Is dat het geval? Kijk dan of jouw product of dienst zich voldoende kan meten met vergelijkbare producten of dienstverleners.

Als er bijvoorbeeld een grote speler is die jou makkelijk op prijs of naamsbekendheid kan wegconcurreren, is het lastig om marktaandeel te veroveren en geld te gaan verdienen. 

Daarnaast heb je inzicht in de markt nodig. Een handig hulpmiddel hierbij is de matrix van Ansoff, die vier groeistrategieën bespreekt om tot een goede verkoopstrategie te komen.

Uitgangspunt is het verwerven van een goede positie. Daarbij kun je je richten op klanten van de concurrentie, maar het model geeft ook tips voor het uitbreiden van jouw afzetmarkt. Lees in het artikel Een goede verkoopstrategie bepalen doe je zo hoe je het Ansoff-model in de praktijk brengt. 

Kracht 2: dreiging van nieuwe concurrenten

Naast de bestaande concurrentie bestaat er altijd een risico dat er nieuwe partijen bijkomen die ook meedingen naar succes. In de ene branche gebeurt dit sneller en makkelijker dan in de andere. Zoek dus uit hoog die drempel is in jouw sector. Geef antwoord op vragen als: 

  • Zijn de kosten hoog en moet de concurrent bijvoorbeeld een fabriek bouwen om zijn producten te produceren?  
  • Heb je een vrij beroep (kunstenaar, journalist, boekhouder) of moet de concurrentie eerst allerlei diploma's halen?
  • Is er veel specialistische kennis nodig of zijn er bedrijven die eenvoudig kunnen overstappen op de verkoop van jouw product?
     

In de regel geldt hiervoor: hoe competitiever de markt, des te lastiger het voor (kleine) nieuwkomers is om voet aan de grond te krijgen. 

Kracht 3: mate waarin substituten verkrijgbaar zijn

Volgens Michael Porter kunnen substituten een bedreiging vormen voor jouw onderneming. Als er namelijk vergelijkbare producten op de markt komen, neemt doorgaans de verkoop van bestaande producten af.

Dit kan een letterlijke kopie zijn van mensen die diensten leveren, zoals tekstschrijvers of bakkers, maar het kan ook gaan om innovaties. Denk aan:

  • vergelijkbare alternatieven (een nieuw soort frisdrank: groene ice tea in plaats van cola)
  • vernieuwende alternatieven (elektrische tandenborstel die de ouderwetse handtandenborstel beconcurreert of de online streamingdiensten Netflix die Blu-rays en DVD's vervangt) 

Kracht 4: macht van afnemers

De afnemer - de naam zegt het eigenlijk al - is de koper van jouw producten of diensten. De mate van hun macht hangt af van de actuele vraag en aanbod.

Is het aanbod in een branche nauwelijks van elkaar te onderscheiden? Dan zal de koper vaak voor de goedkoopste optie kiezen. Daarmee leg jij eigenlijk de macht in de handen van de koper, want overstappen op een ander product of andere dienst is eenvoudig.

Als ondernemer wil je niet op prijs concurreren, maar van toegevoegde waarde zijn voor jouw klant of opdrachtgever.

Hierdoor word je bijna gedwongen mee te gaan in een prijzenslag en dat is nu net een strijd waarin je als ondernemer niet terecht wilt komen. Je wilt niet op prijs concurreren, maar een toegevoegde waarde zijn waar kopers de juiste prijs voor willen betalen. 

Ook kwantiteit speelt hierin een belangrijke rol. Als er weinig kopers zijn, sta jij niet sterk in de onderhandelingen. En heb je dus weinig macht ten opzichte van de koper.

Neem de huizenmarkt als voorbeeld. Ten tijde van de recessie werden er amper koophuizen verkocht. En als er al een huis werd verkocht, ging dat vaak met verlies gepaard. Geen koper was bereid om de vraagprijs te betalen – dan keken ze (letterlijk) wel een deurtje verder.

Inmiddels zijn de rollen, zeker in de grote steden, omgedraaid. Kopers staan in de rij en er wordt soms zelfs fors over de vraagprijs geboden. Bij een groot aantal kopers, in combinatie met schaarste, ligt de macht nu dus bij de aanbieder.  

Kracht 5: macht van leveranciers

De theorie over de afnemers gaat ook op voor de leveranciers, maar dan omgekeerd. Nu ben jij de afnemer.

Als je kunt kiezen uit verschillende leveranciers, betekent dit dat jij als afnemer eisen kunt stellen, een betere onderhandelingspositie hebt en dus je producten goedkoper kunt inkopen. 

Leveranciers die een schaars product of grondstof verkopen, staan daarentegen juist weer sterk.

Leveranciers met macht kunnen dreigen met het verhogen van jouw kostprijs, waardoor of jouw winstmarge omlaag gaat, of jouw verkoopprijs ook omhoog moet.

Waardoor bestaande klanten wellicht naar de concurrentie overstappen.

In dat opzicht wil je dus zo min mogelijk afhankelijk zijn van leveranciers. Als er substituten aanwezig zijn, neemt de macht van de leveranciers af. Als horecabedrijf kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een ander merk frisdrank, bier of koffie te gaan verkopen. 

Hoe breng je het vijfkrachtenmodel in de praktijk?

Wanneer je al deze afzonderlijke krachten in kaart hebt gebracht, kun je een weloverwogen afweging maken of dit voor jou wel het juiste moment is om het product in kwestie te lanceren of een bedrijf te starten.

Het vijfkrachtenmodel geeft niet alleen inzicht in de concurrentie, maar legt juist ook bloot waar jouw kansen liggen. 

Als bijvoorbeeld zowel de leveranciers en de afnemers veel macht hebben, is het wellicht verstandiger om een ander product te gaan verkopen of een andere dienst te gaan uitvoeren.

Als je namelijk geen macht hebt, ben je alleen maar aan het overleven, en dat is geen goede basis.

Je wilt perspectief hebben, kansen kunnen pakken om te groeien en uiteindelijk een succesvol bedrijf creëren.  

Bijgewerkt op: 09-06-2017

Wat vind je van dit artikel?

x8
x3

Fijn dat je dit interessant vond. Wekelijks ondernemerstips ontvangen?

Lees meer

Marketingplan

Het schrijven van een goed marketingplan kan jouw bedrijf een vliegende start geven en werkt op termijn bovendien kostenbesparend. Natuurlijk kun je dit door een extern marketingbureau laten doen, maar als je dit plan zelf schrijft, krijg je ook beter zicht op de marketingstrategie en (haalbaarheid van de) gestelde doelen uit het bedrijfsplan. Hieronder gaan we dieper in op het maken van een goed marketingplan en ontdek je wat hierbij komt kijken, zoals:

  1. Hoe maak je een goed marketingplan? Alles over de marketingmix 2.0
  2. Hoe zet je een product of dienst goed in de markt?

Tip! Het maken van een concurrentie- en/of klantenanalyse kan helpen om een nog beter beeld te krijgen van de markt.

Created with Sketch.

Gratis tips voor ondernemers ontvangen?

Dat kan met de wekelijkse nieuwsbrief van IkGaStarten. Meld je gratis aan en start nóg sterker!
 

Ja ik wil die tips >

Created with Sketch.

Ondernemingsplan maken?

Ontvang gratis de PDF ‘Ondernemingsplan: de basis in 10 stappen’. Wij hebben het volgende voor je op een rij gezet:

  • Hoe maak je in 10 stappen een businessplan?
  • Uit welke onderdelen bestaat een financieel plan?
  • Welke handige tools kun je hierbij gebruiken?

Stuur mij de PDF

Je ontvangt de PDF binnen 5 minuten kosteloos in je mailbox.

Created with Sketch.

Maak een ijzersterke start

Ga aan de slag met de Startversterker. Een gratis tool voor startende ondernemers. 
 

  • tests, must-do's, tips en expert-inzichten
  • in je eigen tempo, waar en wanneer jij wil
  • houd bij hoe sterk je van start gaat​

Naar de Startversterker >

Goed bezig: ruim 3.455 ondernemers zijn al sterker gestart

Meld je aan

Haal alles uit de Startversterker. Bewaar artikelen, notities en checklists. Werk aan een ijzersterke start. In je eigen tempo, waar en wanneer jij wil.