Vijfkrachtenmodel van Porter: zo zit dat

Bijgewerkt op 08 september 2022
9 min  leestijd
26.383
Image
Vijfkrachtenmodel van Porter: zo zit dat

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een handig hulpmiddel om de kans op succes in jouw bedrijfstak en branche in te schatten. Verder draagt dit marketinginstrument bij aan het maken van een concurrentieanalyse en maakt het inzichtelijk of jouw markt aantrekkelijk is om te betreden.

Het vijfkrachtenmodel van Porter, wat is dat?

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een marketinginstrument dat is ontwikkeld door Michael Porter. Het model, in het buitenland bekend als het competitive-forces model, maakt deel uit van je marketingplan.

In dit artikel zetten wij de theorie van dit model verder uiteen. Benieuwd naar een specifiek onderdeel? Klik op de link en ga direct naar die informatie:

  1. De interne, huidige concurrentie
  2. De dreiging van nieuwe concurrenten
  3. De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
  4. De macht van afnemers
  5. De macht van leveranciers
  6. Hoe breng je het vijfkrachtenmodel in de praktijk?
  7. Wat doe je na het vijfkrachtenmodel?

Hoofddoel vijfkrachtenmodel van Porter

Het hoofddoel van het vijfkrachtenmodel is: de markt en concurrentie in kaart brengen en zo het winstpotentieel van een bedrijfstak bepalen. Met andere woorden: is jouw sector aantrekkelijk genoeg om in te ondernemen? Het is dus een manier om je concurrentieanalyse te doen. 

Volgens Michael Porter, een professor aan Harvard Business School, wordt elke bedrijfstak beïnvloed door vijf factoren die hij 'krachten' noemt.

    Vijf krachten

    Ieder bedrijf zou volgens hem deze vijf krachten kunnen inzetten om te achterhalen waar concurrentievoordeel te halen valt.

    De vijf krachten in het vijfkrachtenmodel zijn:

    1. De interne, huidige concurrentie
    2. De dreiging van nieuwe concurrenten
    3. De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
    4. De macht van afnemers
    5. De macht van leveranciers

    Kracht 1: de interne, huidige concurrentie

    Wat voor bedrijf je ook start: als ondernemer heb je altijd te maken met concurrerende bedrijven. In dit model gaat het om directe concurrenten, oftewel ondernemingen die (ongeveer) dezelfde producten of diensten leveren.

    Analyse maken

    Om deze concurrenten in kaart te brengen, maak je een analyse om duidelijk te krijgen hoe jouw markt eruit ziet. Maak een overzicht van jouw grootste concurrenten: waar bevinden zij zich en wat doen ze?

    Mogelijk blijkt uit deze analyse dat er in de markt al veel belangrijke spelers zijn die hetzelfde product of dezelfde dienst aanbieden.

    Met het vijfkrachtenmodel van Porter breng je de concurrentie in kaart en bepaal je het winstpotentieel van een bedrijfstak.

    Is dat het geval? Kijk dan of jouw product of dienst zich voldoende kan meten met vergelijkbare producten of dienstverleners.

    Als er bijvoorbeeld een grote speler is die jou makkelijk op prijs of naamsbekendheid kan wegconcurreren, is het lastig om marktaandeel te veroveren en geld te gaan verdienen. 

    Matrix van Ansoff

    Daarnaast heb je inzicht in de markt nodig. Een handig hulpmiddel hierbij is de matrix van Ansoff, die vier groeistrategieën bespreekt om tot een goede verkoopstrategie te komen.

    Uitgangspunt is het verwerven van een goede positie. Daarbij kun je je richten op klanten van de concurrentie, maar het model geeft ook tips voor het uitbreiden van jouw afzetmarkt. Lees in het artikel Een goede verkoopstrategie bepalen doe je zo hoe je het Ansoff-model in de praktijk brengt. 

    zakelijke rekening afbeelding

    Succesvolle administratie

    Je zakelijke én privé-administratie op orde houden? Een zakelijke rekening is voor startende ondernemers het 1e halfjaar gratis.

    Meer weten

    Succesvolle administratie

    Je zakelijke én privé-administratie op orde houden? Een zakelijke rekening is voor startende ondernemers het 1e halfjaar gratis en je opent 'm in 5 minuten.

    Meer weten

    Welke feature is voor jou belangrijk bij het kiezen van een zakelijke rekening?

    Choices

    Kracht 2: dreiging van nieuwe concurrenten

    Naast de bestaande concurrentie bestaat er altijd een risico dat er nieuwe partijen bijkomen die ook meedingen naar succes. In de ene branche gebeurt dit sneller en makkelijker dan in de andere.

    Zoek dus uit hoog die drempel is in jouw sector. Geef antwoord op vragen als: 

    • Zijn de kosten hoog en moet de concurrent bijvoorbeeld een fabriek bouwen om zijn producten te produceren?  
    • Heb je een vrij beroep (kunstenaar, journalist, boekhouder) of moet de concurrentie eerst allerlei diploma's halen?
    • Is er veel specialistische kennis nodig of zijn er bedrijven die eenvoudig kunnen overstappen op de verkoop van jouw product?

    In de regel geldt hiervoor: hoe competitiever de markt, des te lastiger het voor (kleine) nieuwkomers is om voet aan de grond te krijgen. 

    Kracht 3: mate waarin substituten verkrijgbaar zijn

    Volgens Michael Porter kunnen substituten een bedreiging vormen voor jouw onderneming. Als er namelijk vergelijkbare producten op de markt komen, neemt doorgaans de verkoop van bestaande producten af.

    Innovatieve producten of diensten

    Dit kan een letterlijke kopie zijn van mensen die diensten leveren, zoals tekstschrijvers of bakkers, maar het kan ook gaan om innovaties. Denk aan:

    • Vergelijkbare alternatieven (een nieuw soort frisdrank: groene ice tea in plaats van cola)
    • Vernieuwende alternatieven (elektrische tandenborstel die de ouderwetse handtandenborstel beconcurreert of de online streamingdiensten Netflix die Blu-rays en DVD's vervangt) 

    Kracht 4: macht van afnemers

    De afnemer - de naam zegt het eigenlijk al - is de koper van jouw producten of diensten. De mate van hun macht hangt af van de actuele vraag en aanbod.

    Onderscheid in aanbod

    Is het aanbod in een branche nauwelijks van elkaar te onderscheiden? Dan zal de koper vaak voor de goedkoopste optie kiezen. Daarmee leg jij eigenlijk de macht in de handen van de koper, want overstappen op een ander product of andere dienst is eenvoudig.

    Als ondernemer wil je niet op prijs concurreren, maar van toegevoegde waarde zijn voor jouw klant of opdrachtgever.

    Hierdoor word je bijna gedwongen mee te gaan in een prijzenslag en dat is nu net een strijd waarin je als ondernemer niet terecht wilt komen. Je wilt niet op prijs concurreren, maar een toegevoegde waarde zijn waar kopers de juiste prijs voor willen betalen. 

    Kwantiteit belangrijke rol

    Ook kwantiteit speelt hierin een belangrijke rol. Als er weinig kopers zijn, sta jij niet sterk in de onderhandelingen. En heb je dus weinig macht ten opzichte van de koper.

    Neem de huizenmarkt als voorbeeld. Tijdens de recessie werden er amper koophuizen verkocht. En als er al een huis werd verkocht, ging dat vaak met verlies gepaard. Geen koper was bereid om de vraagprijs te betalen – dan keken ze (letterlijk) wel een deurtje verder.

    Inmiddels zijn de rollen, zeker in de grote steden, omgedraaid. Kopers staan in de rij en er wordt soms zelfs fors over de vraagprijs geboden. Bij een groot aantal kopers, in combinatie met schaarste, ligt de macht nu dus bij de aanbieder.  

    Kracht 5: macht van leveranciers

    De theorie over de afnemers gaat ook op voor de leveranciers, maar dan omgekeerd. Nu ben jij de afnemer.

    Betere onderhandelingspositie

    Als je kunt kiezen uit verschillende leveranciers, betekent dit dat jij als afnemer eisen kunt stellen, een betere onderhandelingspositie hebt en dus je producten goedkoper kunt inkopen. 

    Leveranciers die een schaars product of grondstof verkopen, staan daarentegen juist weer sterk.

    Hogere verkoopprijs

    Leveranciers met macht kunnen dreigen met het verhogen van jouw kostprijs, waardoor of jouw winstmarge omlaag gaat, of jouw verkoopprijs ook omhoog moet. Waardoor bestaande klanten wellicht naar de concurrentie overstappen.

    In dat opzicht wil je dus zo min mogelijk afhankelijk zijn van leveranciers. Als er substituten aanwezig zijn, neemt de macht van de leveranciers af. Als horecabedrijf kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een ander merk frisdrank, bier of koffie te gaan verkopen. 

    Hoe breng je het vijfkrachtenmodel in de praktijk?

    Wanneer je al deze afzonderlijke krachten in kaart hebt gebracht, kun je een weloverwogen afweging maken of dit voor jou het juiste moment is om het product in kwestie te lanceren of een bedrijf te starten.

    Jouw kansen

    Het vijfkrachtenmodel geeft niet alleen inzicht in de concurrentie, maar legt juist ook bloot waar jouw uitdagingen en kansen liggen. Als bijvoorbeeld zowel de leveranciers en de afnemers veel macht hebben, is het wellicht verstandiger om een ander product te gaan verkopen of een andere dienst te gaan uitvoeren.

    Maar juist waar er weinig concurrentie is, of de afnemers weinig macht hebben, liggen voor jou interessante kansen. Je wilt perspectief hebben, kansen kunnen pakken om te groeien en uiteindelijk een succesvol bedrijf creëren. Zonder macht ben je alleen maar aan het overleven, en dat is geen goede basis.

    Wat doe je na het vijfkrachtenmodel?

    Ben je aan de slag gegaan met het vijfkrachtenmodel van Porter en weet je nu beter waar je kansen liggen als startende ondernemer? Ga dan ook aan de slag met andere aspecten van het ondernemerschap.

    Stel een marketingstrategie op en maak een praktisch marketingplan. Zet je plannen op papier aan de hand van een ondernemingsplan en onderzoek welk verdienmodel goed bij jouw bedrijf past.

    En onthoud: het hoeft niet perfect. Je kunt je plannen altijd aanpassen als bepaalde zaken in de praktijk toch anders lopen.

    zakelijke rekening afbeelding

    Zakelijke rekening nodig?

    Open je rekening online of in de app al in 5 minuten

    1e halfjaar € 0,00

    Vijfkrachtenmodel van Porter: de meest gestelde vragen

    • Wat is het vijfkrachtenmodel van Porter?
      Het vijfkrachtenmodel van Porter is een handig hulpmiddel om de kans op succes in jouw bedrijfstak en branche in te schatten. Het marketinginstrument draagt bij aan het maken van een concurrentieanalyse. Zo maak je inzichtelijk voor jezelf of jouw markt aantrekkelijk is om te betreden.
    • Welke vijf krachten zijn er?
      Het vijfkrachtenmodel van Porter bestaat uit de volgende vijf onderdelen: de interne concurrentie, de dreiging van nieuwe concurrenten, de mate waarin substituten verkrijgbaar zijn, de macht van afnemers en de macht van leveranciers.
    • Wat heb je precies aan het vijfkrachtenmodel?
      Wanneer je de vijf krachten in kaart hebt gebracht voor je onderneming, kun je beter afwegen of het bijvoorbeeld wel het juiste moment is om een product te lanceren of een bedrijf te starten.

    Meer over marketingplan

    Meer over marketingplan