De conversie verhogen van je website of webshop is een intensief traject dat begint met het bepalen van het doel van de customer journey, zegt Norbert Staring. Hij is Digital Marketing Manager bij de Rabobank en CRO-expert (conversieoptimalisatie).
Conversie verhogen: begin bij je doel
“Stel jezelf de vraag: wat wil je dat de bezoeker gaat doen op je website? Wil je informatie bieden of harde verkoop realiseren? En wil je naast deze primaire doelen bijvoorbeeld ook meer inschrijvingen voor je nieuwsbrief? Op basis van deze antwoorden richt je de website in. Belangrijk hierbij is dat je de doelgroep goed kent. Je doelgroep moet zich onder andere herkennen in foto’s, aanspreekvorm en content. De basis moet goed zijn.”
Wanneer doe je keyword onderzoek?
“Keyword onderzoek is een belangrijke actie op het moment dat je een website gaat bouwen. Gebruik deze inzichten om de customer journey zo optimaal mogelijk in te richten. Welke content sluit aan bij de doelgroep?”
“Ook na de livegang van de website blijft keyword onderzoek belangrijk om je SEO-posities te verbeteren, maar vanaf dat moment neemt het belang van conversieoptimalisatie toe. Hoe kan je in de customer journey fricties die de gebruiker ervaart weghalen?”
Hoe kun je je webshop optimaliseren?
“Optimaliseren begint met het onderzoeken hoe je website door je bezoekers wordt ervaren. Data is hierin heel belangrijk: het is een kwestie van meten, meten, meten. Hiervoor gebruik je Google Analytics, maar je kunt ook heatmaps zoals Hotjar of Mouseflow gebruiken. Die meten de muisbewegingen en welke Call to Action button of foto veel of weinig aandacht heeft. Dit zijn kwantitatieve inzichten.”
“Daarnaast heb je uiteraard ook kwalitatieve inzichten nodig. Met een programma als Usabilla verzamel je online feedback op je website. Denk verder aan neuromarketingonderzoeken, interviews, maar ook inzichten vanuit klantenservice.”
Hoe kun je met deze inzichten je conversie verhogen?
“Je gaat bedenken welk probleem je namens de klant gaat oplossen. Deze ideeën breng je samen in een document, waarna je gaat prioriteren. Met een puntensysteem bepaal je per onderdeel wat de impact en de effort is. Dat bepaalt wat je als eerste gaat oppakken en van daaruit ga je A/B-testen opzetten: je maakt dan dus twee versies van een pagina.”
Let wel op, bij een kleine webshop is het aantal bezoekers vaak niet hoog genoeg om echt goede conclusies te trekken voor een A/B-test. Alsnog loont het om de customer journey in kaart te brengen.
De Rabo OnlineKassa is een flexibele betaaloplossing voor webwinkels. 
Hoe pak je zo’n A/B-test aan?
“Stel hypotheses – vanuit de verkregen inzichten denken we dit probleem voor de eindgebruiker op te lossen en we denken dat dit het resultaat gaat zijn – en schrijf deze uit in een testplan.”
“Vanuit de hypothese maak je een testvariant. Je zet dan naast de default (de huidige website) deze tweede variant, met één aanpassing. Een A/B-test zorgt voor de zuiverste meting. Als je meerdere aanpassingen tegelijk meeneemt weet je niet welke aanpassing voor het uiteindelijke resultaat zorgt.”
Hoe bepaal je of een A/B-test succesvol is?
“Je analyseert de A/B-test op basis van de primaire doelstelling (KPI) die je vooraf hebt vastgesteld. Welke versie is beter? In CRO-land zijn er voor de A/B-testen twee veelgebruikte manieren: de Bayesian methodiek, die te maken heeft met de winkans, en de frequentist methode, die de kans op herhaling van de gebeurtenis (de hypothese) berekent.”
“De laatste jaren zie je in het CRO-landschap dat de meeste bedrijven en bureaus, net als wij bij Rabobank, de Bayesian methode gebruiken. Die methodiek bepaalt de winkans: de kans dat de variant de default verslaat = x procent. We hebben bij Rabobank de grens gezet op 80% winkans. Komt de winkans op 80% of meer, dan is het een winnende test. Tussen de 75 en 80 procent kijk je naar de secundaire KPI en ga je erover in discussie. Onder de 75 procent gaat de variant niet live.”
Wat doe je met de uitslag van de test?
“Vervolgens analyseer je de resultaten: wat hebben we geleerd, wat hebben we eraan gehad, moet er een vervolgtest komen? Als je een verliezende test als resultaat hebt, wil dat niet zeggen dat je het slecht hebt gedaan. De versie die live staat is beter, dus dan gaat het in principe goed. Hoe kun je vanuit deze learnings een vervolgtest doen? Zijn er interessante haakjes: als we de test net anders hadden ingestoken, zou die dan wel winnend zijn? Op die manier probeer je steeds je conversie te blijven verbeteren.”
“Onderbouw alles wat je doet met data en gebruikersfeedback. Werk niet vanuit een onderbuikgevoel, omdat je denkt dat iets beter werkt. Nee, alles moet meetbaar zijn. Wat is je funnel analyse? Waar valt het meeste van je verkeer uit? Daar moet je op focussen. Als je verkeer uitvalt tussen stap 2 en 3 en je test op stap 4, dan is de impact heel laag. Meet vooraf, maar ook achteraf, wat de impact op de funnel is.”
Tip: “Koppel een waarde aan de conversie om de impact te bepalen. Als je conversie door AB-testen bijvoorbeeld verhoogt van 3,1% naar 3,6%, wat levert je dit dan op? Ik probeer er daarom altijd een waarde aan te hangen. Het klinkt toch veel leuker als je zegt dat je omzet met € 50.000 is verbeterd?”
Hoe zorg je dat klanten de betaalpagina vinden?
Het uiteindelijke doel is een verkoop. Dan moeten je bezoekers natuurlijk de betaalpagina wel kunnen vinden. “Je hebt twee soorten klanten. De ene klant zoekt informatie, is zich nog aan het oriënteren op een aankoop en moet overtuigd worden. En je hebt klanten die al hun keuze hebben gemaakt en zo snel mogelijk willen bestellen en betalen. Die wil je niet laten zoeken naar een bestelknop.”
“Bied daarom twee ingangen op je website: informatie én de mogelijkheid om direct te kopen. Je mag best een Call to Action direct in beeld hebben, als je de andere route maar niet vergeet. Sluit onderaan de pagina ook af met een Call to Action, liefst een herhaling van bovenin voor de herkenning. Je mag de informatieve bezoeker na het aanbieden van de info ook best een Call to Action aanbieden.”
Conversie verhogen: hoe zorg je dat klanten makkelijk en snel kunnen betalen?
Vervolgens wil je de laatste stap, het betalen, ook zo makkelijk mogelijk maken. Onder andere door de juiste betaalmogelijkheden aan te bieden. Dat regel je makkelijk met Rabo OnlineKassa, onderdeel van Rabo Smart Pay. Dit is een uitgebreide online kassa voor webshops. Je kunt er Nederlandse en buitenlandse betaalmiddelen zoals iDEAL, Maestro en creditcards in onderbrengen. Je bepaalt zelf welke online betaalmethoden je in de webwinkel aanbiedt.
Heb je bijvoorbeeld een nieuwe buitenlandse afzetmarkt gevonden en wil je naast de huidige nationale betaalsystemen ook een internationale betaalmethode toevoegen? Dan groeit Rabo OnlineKassa met je mee.
Rabo OnlineKassa maakt één overzicht van alle transacties. Op deze manier verlopen die allemaal via één loket en hoef jij geen losse overeenkomsten af te sluiten. De dagomzet van je webshop wordt de volgende dag op je zakelijke rekening gestort, inclusief specificatie van alle transacties.
Rabo Smart Pay: een overzichtelijk dashboard
Als je Rabo OnlineKassa gebruikt, dan maak je automatisch gratis gebruik van Rabo Smart Pay. Het dashboard geeft je inzicht in je transacties en verschillende betaalmethoden. Groeit je webshop, wil je nog een webshop openen of start je ook een fysieke winkel? Dan groeit Rabo Smart Pay met je mee en voeg je hier makkelijk nieuwe betaalmethoden toe.
Dan profiteer je bij Rabobank van Startersvoordeel en is je zakelijke rekening de eerste 6 maanden gratis. Zo start je nóg sterker.
