De start van Diesel

8 min  leestijd
964
Image

Renzo Rosso is medeoprichter en kopstuk van het Italiaanse Diesel. In zijn imperium spelen twee pijlers de hoofdrol: passie en mensen. Passie voor het grillige vak dat mode heet en verbondenheid met de mensen die zich inzetten voor het bedrijf. Rosso's ideologie heeft ervoor gezorgd dat het modemerk al meer dan drie decennia meedraait in de top van de modewereld: de start van Diesel.

Om welk merk gaat het?

Diesel.

Van?

Diesel SpA.

Door wie is het bedrijf opgericht?

Renzo Rosso.

Sinds wanneer?

1978.

Hoe kwam de oprichting van Diesel tot stand?

Renzo Rosso wordt in 1955 geboren en groeit op in een typische boerenfamilie op het Italiaanse platteland. Hoewel hij in zijn jeugd regelmatig zijn vader bijstaat met het werk op de boerderij, weet hij al op jonge leeftijd dat het boerenleven niet zijn ding is. Rosso vindt kleren, en dan vooral het ontwerpen en maken van kleding, namelijk veel leuker. In 1970 schrijft hij zich in voor de opleiding Textielproductie aan het Marconi Technisch Instituut in Padua. De jonge designer ontwerpt op vijftienjarige leeftijd al zijn eerste kledingstuk; op de naaimachine van zijn moeder zet hij zelf een moderne broek in elkaar.

De perfectionistische Rosso is echter niet helemaal tevreden met het eindresultaat en wil zijn naaitechniek blijven verbeteren. Daarom blijft hij in de daarop volgende maanden nog meer spijkerbroeken maken, die hij aan familie en vrienden verkoopt voor het luttele bedrag van 3500 lire (circa 2 euro). Met zo'n lage prijs wil je als klant het risico op een miskoop wel nemen. De broeken van Rosso vallen zo goed in de smaak bij zijn omgeving dat hij profiteert van veel mond-tot-mondreclame. Het is dan ook geen wonder dat Rosso met zijn handeltje al snel met een busje rondtoert om zijn kleding ook in andere delen van Italië aan de man te brengen. Hij blijft dit ook doen tijdens zijn studie Economie aan de universiteit van Venetië, zodat hij een deel van zijn opleiding zelf kan bekostigen. Om de rest van de kosten te kunnen kragen, klust hij daarnaast bij als timmerman en monteur.

Maar economie is, net als eerder het boerenleven, niet het vak bij uitstek waarin Rosso geïnteresseerd is. Zijn hart ligt nu eenmaal bij het ontwerpen en maken van kleding. Daarom hangt hij na een paar jaar zijn economische studie aan de wilgen en gaat als productiemanager werken bij Moltex, een lokale kledingfabrikant. Het moederbedrijf van Moltex staat onder leiding van Adriano Goldschmied, Rosso's mentor en latere zakenpartner. In de drie jaar dat Rosso in dienst is van Moltex nemen de verkoopcijfers een enorme vlucht; er wordt meer verkocht dan Goldschmied naar eigen zeggen ooit voor mogelijk had geacht.

Het talent van de jonge ontwerper blijft dus niet onopgemerkt. Als Rosso in 1978 van plan is Moltex te verlaten om zijn eigen kledinglabel te starten, weet Goldschmied hem te overtuigen om toch bij het bedrijf te blijven. Hij belooft Rosso veertig procent van de aandelen in Moltex en helpt hem daarnaast bij de oprichting van nieuwe modemerken, waaronder het latere erg succesvolle Diesel. Dankzij dit partnerschap wordt Rosso ook aandeelhouder bij de Genius Group, waaruit andere bekende merken als Replay, King Jeans en Vivai voortkomen.

De herkomst van de bedrijfsnaam 'Diesel' spreekt voor zich voor de heren. Het is het jaar 1978 en Europa begint last te ondervinden van de tweede oliecrisis van de jaren '70. Waar diesel de alternatieve brandstof is ten opzichte van benzine, was het spijkerbroekenmerk Diesel volgens Rosso en Goldschmied het alternatief voor iedereen die snakte naar een eigentijdse kledingstijl. Rosso heeft aanvankelijk maar één doel voor ogen: hij wil een internationaal modemerk opzetten waar mensen over de hele wereld zich mee kunnen identificeren. Er moet sprake zijn van een zogenaamd 'Diesel-gevoel'; wie graag Diesel draagt, moet dat niet alleen doen vanwege de lekker zittende kleding, maar omdat deze persoon de Diesel-stijl ziet als een 'way of life'. Oftewel: Rosso wil dat Diesel-producten deel gaan uitmaken van iemands identiteit.

Rosso werkt op zich best fijn samen met Goldschmied, maar halverwege de jaren '80 gaat het toch weer kriebelen. Hij wil in het bedrijf de enige zijn die de leiding heeft over het gehele creatieve proces. Hij wil zijn zakenpartner uitkopen en slaagt hier in 1985 in door zijn aandelen in de Genius Groep terug te geven aan Goldschmied, die op zijn beurt de overige aandelen in Diesel overdraagt aan Rosso. Op dat moment, mede dankzij de succesvolle lancering van de Diesel-kinderkledinglijn in 1984, zet het bedrijf circa vijf miljoen dollar om. Tegenwoordig is dat op jaarbasis circa 2,25 miljard euro.

Wat was de missie van Rosso?

In de tijd dat Rosso interesse begint te krijgen voor kleren en styling in het algemeen, is er voor de gemiddelde Italiaanse man op het gebied van casual kleding nog maar weinig keus. Omdat Rosso als tiener niet de kleren kan vinden die hij zoekt, besluit hij de broeken en T-shirts dan maar zelf te gaan maken. Hij heeft vooral een zwak voor de rebellerende rock 'n roll-modetrend van eind jaren '60: denim. Hij laat zich zodanig door deze stof inspireren dat hij modieuze kleren gaat ontwerpen waarmee hij en andere gelijkgestemden zich kunnen onderscheiden van de massa. Met deze stijl in gedachten weet hij een decennium later op succesvolle wijze het modemerk Diesel een gezicht te geven.

Waarin onderscheidde Diesel zich van de concurrentie?

Rosso's ideologie, het idee dat iemand zijn persoonlijkheid mede vormgeeft door de kleding die hij draagt, is ook terug te vinden in hoe het er bij het bedrijf Diesel SpA aan toegaat. De in totaal 2200 mensen die vandaag de dag in dienst zijn bij Diesel hebben allemaal een grote passie voor mode en zijn wars van heersende modetrends. Net als de oprichter vinden zij dat je geen bepaald soort broek moet dragen omdat die volgens de gevestigde orde nu eenmaal in de mode is, maar omdat het model écht bij jou past.

Anders dan bij de meer traditionele modehuizen is er bij Diesel weinig tot geen sprake van hiërarchie. Er is er ruimte voor ideeën van iedere laag in het bedrijf en iedereen krijgt een stem in het creatieve proces. Daarnaast probeert het merk zichzelf niet al te serieus te nemen. Die knipoog zie je ook terug in marketingcampagnes. Zo verwijst de meest recente 'Be Stupid'-campagne – klik hier voor een voorbeeld - naar het begin van Rosso's carrière, die zelf maar al te goed beseft dat zijn kritische visie op het toenmalige heersende straatbeeld, ook heel anders (lees: minder succesvol) had kunnen uitpakken. De gedachte achter de campagne is dat ook uit op het eerste gezicht risicovolle acties mooie dingen kunnen voortkomen. Typisch Diesel. De advertenties sluiten dan ook heel goed aan bij de doelgroep.

Financiering

Geld nodig?

Als startende ondernemer heb je vaak aanvullende financiering nodig. De Rabobank biedt starters mogelijkheden om een bedrijf te financieren.

Bekijk de mogelijkheden

Hoe staat het bedrijf er nu voor?

Zoals ieder succesvol merk van nu is Diesel tegenwoordig allang niet meer een modelabel pur sang. Hoewel het ontwerpen en verkopen van kleding nog steeds de voornaamste activiteit van het bedrijf is, kan de doelgroep ook op andere manieren in aanraking komen met de gedachtegang van Diesel.

Zo organiseert Rosso's merk via Diesel:U:Music sinds 2001 muziekevenementen over de hele wereld. Er bestaat zelfs een eigen radiostation waarop de muziek van de evenementen te horen is. In 2011 verscheen een speciaal door Diesel ontworpen sportfiets op de markt. En fans van het computerspelletje The Sims kunnen sinds deze zomer hun personages uitdossen in Diesel-kleding.

Over de hele wereld heeft Diesel rond de vijfduizend verkooppunten, waarvan er driehonderd eigen panden zijn. De rest van de kleding wordt onder andere aangeboden in warenhuizen en winkels die Rosso voldoende 'Diesel-minded' acht. De oprichter zelf zit ondertussen ook bepaald niet stil. Hij staat uiteraard nog steeds aan het hoofd van 'zijn' Diesel, maar mag tussendoor ook graag investeren in jong modetalent, onder wie Dsquared, Maison Martin Margiela en de Nederlandse Victor & Rolf. Daarnaast werkt hij sinds de jaren '00 regelmatig samen met andere grote concerns, waaronder L'Oréal (voor de parfumlijn 'Fuel for Life') en Adidas (voor het ontwerpen van een speciale sportcollectie).

Inspirerende quote

Renzo Rosso: "Ik verwacht van mijn team dat ze met net zoveel passie en liefde werken aan onze producten als ik zelf doe. Dan valt alles uiteindelijk altijd op zijn plaats."

Videos

Recent interview met Rosso over zijn nieuwste collectie en opening van zijn nieuwe vestiging in Soho, New York:

 

Zoals elk zichzelf respecterend modemerk heeft ook Diesel een eigen parfumlijn:
 

Meer over bedrijf starten

Meer over bedrijf starten
Ondernemingsplan

Gratis ondernemingsplan voorbeelden!

Kun je wel wat hulp gebruiken bij het maken van je ondernemingsplan? De Rabobank heeft voorbeelden van meerdere ondernemersplannen, ieder gericht op een bepaalde branche. Downloaden is gratis.

Sluiten